Laurence Bottero
Avec ses 70 000 m2, ses quatre quartiers correspondant à une offre différente, son casino et son complexe cinématographique, Polygone Riviera revendique depuis la naissance du projet de n'être à nul autre centre commercial pareil. Un positionnement différenciant qui va bien avec l'annonce faite par Tesla Motors d'installer en juin prochain et pour 6 mois, une succursale éphémère. En effet, le fabricant américain qui est spécialisé dans la mobilité électrique est lui aussi sur un créneau de niche. Une conjonction de positionnement qui semble donner du sens à la présence du second chez le premier.
Pour autant si l'annonce fait le "buzz", il faut aller bien au-delà pour comprendre que les enjeux sont tout autres.
Certes Unibail Rodamco et Socri - les propriétaires de Polygone Riviera - comme Tesla Motors mettent en avant le côté à ciel ouvert du centre commercial, sa zone de chalandise englobant plus d'un million de résidents au pouvoir d'achat de 50 % supérieur à la moyenne nationale pour expliquer leur rapprochement. On ne doute pas que l'argument est valable, pour autant chacune des parties est déjà partenaire en Suède et en Ile-de-France, au sein du centre commercial Parly 2 où Tesla Motors justement ouvre sa cinquième succursale.
Fier de son concept à part, Polygone Riviera n'en n'est pas moins confronté à devoir constamment enrichir cette différenciation. "Nous sommes toujours à la recherche d'enseignes nouvelles", reconnaît Benjamin Griveaux, le porte-parole d'Unibail Rodamco. "Le groupe a ainsi ouvert les premiers Apple et Nespresso en centre commercial. Avec Tesla Motors, nous affirmons à nouveau notre volonté de faire vivre une expérience unique à nos clients grâce à des offres exclusives et innovantes", renchérit-il.
Faire venir des enseignes qui n'ont pas encore leur présence en PACA ou en France, c'est la volonté du duo de propriétaires qui a joué déjà un joli coup en accueillant l'enseigne de prêt-à-porter low-cost Primark, jusqu'alors présente régionalement parlant uniquement à Marseille. Mais est-ce pour autant si facile de convaincre les marques même avec le plus bel environnement géographique (Polygone a créé un parc paysager de 1 000 arbres NDLR) ? Car à proximité, il y a d'autres centres commerciaux qui veulent eux aussi créer l'événement. Pour ne pas le citer, Cap 3 000, le plus ancien centre commercial de France qui est en train de s'étendre et doubler sa surface pour atteindre 135 000 m2 grâce à un investissement de 400 M€. Plus loin, il y a Avenue 83, qui comme Cap 3 000 appartient à Altarea Cogedim et s'étend sur 51 000 m2 et accueille lui aussi... Primark.
Du côté de Tesla Motors, évidemment, une présence en centre commercial est une porte ouverte sur une clientèle qui n'aurait pas forcément choisi de pousser la porte de l'une de ses succursales, la seule présente en PACA étant installée à Aix-en-Provence. Le partenariat azuréen entre le centre commercial et le spécialiste de la mobilité électrique pourrait-il évoluer vers une présence durable ? "Nous ne sommes pour l'instant pas en mesure de répondre sur ce point. Nous sommes déjà très heureux d'accueillir Tesla Motors courant juin", conclut Benjamin Griveaux.
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Laurence Bottero
