Pourquoi Micromania choisit la stratégie pop culture

Ne l'appelez plus Micromania mais Micromania Zing. Pas tout à fait une modification profonde mais un changement suffisamment structurant pour qu'il exige une stratégie dédiée. En 2015, le spécialiste du jeu vidéo - dans l'escarcelle de l'américain GameStop (CA : 8,6 Mds$) depuis 2008 - lance le concept Zing Pop Culture avec la volonté de s'ouvrir à un secteur porteur, qui fait évidemment appel aux héros de bandes dessinées, films et autres jeux vidéos de l'enfance mais également englobant ceux qui font l'actualité comme Pokemon, Game of Thrones ou X-Men. Un secteur "qui n'est pas facile mais nous aimons les challenges", déclarait alors Nicolas Bertrand, son directeur général.

Deux-en-un

Il semble que le challenge ce soit muté en réelle opportunité d'être présent sur un marché qui pèse aujourd'hui 11 milliards de dollars, estimé à 16 Mds$ à l'horizon 2019. A rapprocher d'un marché du jeu vidéo qui a atteint en 2016 en France 3,46 Mds € et que le succès de la Switch, le lancement de Xbox One X et la PS4 devraient faire performer en 2017. "C'est un vrai recoupement de deux marchés, mais celui de la pop culture est encore plus large que celui du jeu vidéo, qu'il englobe", explique Nicolas Bertrand. La question d'un rapprochement ou pas entre les deux marques - Micromania et Zing - a longuement été étudiée. D'un côté, une marque à forte expertise, de l'autre une marque plus jeune, mais plus fraîche, plus ouverte, qui adresse un public plus large. "Le trait d'union, c'est la force de l'imagination", dit Nicolas Bertrand.

De fait la fusion est en marche. Elle va se déployer progressivement. Pour l'heure, 7 magasins Zing Pop Culture existent en France, des corners ont été installés dans 230 des 430 magasins du groupe. L'hybridisation des magasins en Micromania-Zing va se déployer progressivement tandis qu'un nouveau site hybride sera mis en ligne début 2018. Les outils digitaux vont également prendre une large orientation pop culture.

Investissement digital

"Ce projet nous redonne l'occasion d'être à nouveau des pionniers. C'est une prise de risque, mais qui va dans le bon sens. Nous cassons un peu l'image que nous avions depuis longtemps", assure Nicolas Bertrand.

Mais surtout, cette stratégie correspond aux enjeux de la distribution. "La dématérialisation est un paramètre que nous avons pris en compte depuis longtemps". Le maillage actuel ne devrait pas sensiblement évoluer. "Il est déjà conséquent, nous voulons investir davantage dans les outils digitaux. L'enjeu, c'est plus le service que le maillage". L'ambition est de passer d'un statut de distributeur à un statut de marque. Et d'ici 2022, de devenir le n°1 de l'entertainment dans la distribution.

"Dans les pays latins, nous ne sommes qu'aux prémices de l'installation de cette pop culture", souligne Nicolas Bertrand. "Dans les pays étrangers, la stratégie est identique. Zing Pop Culture est très forte en Australie par exemple". Les projets de développement des produits prévus le sont à l'échelle européenne, pour toutes les entités du groupe.

L'innovation, forcément

"Nos produits ne sont pas des jouets", rappelle Nicolas Bertrand. "Notre territoire commence là où s'arrête la vente de jouets". Les chantiers - car il y en a - concernent aussi l'innovation, "fortement présente dans le retail", laboratoire d'expérimentation selon le directeur général qui avoue que Micromania Zing va clairement "vers la disruption". Avec les grandes licences, des projets communs vont êtes concrétisés et les liens se renforcer. Avec Disney, c'est une réflexion qui est menée sur des animations communes. "Nous sommes des agrégateurs de communautés" revendique Nicolas Bertrand. Micromania emploie 1 700 salariés pour un chiffre d'affaires 2017 qui devrait dépasser 700 M€ contre 653 M€ en 2016.