Comment l’Espérantine veut devenir un confiseur emblématique de Provence

En cette fin d'année, ses chocolats en forme de feuilles d'olivier sont de retour sur les étals des marchés de Noël, à Marseille comme à Nice. Derrière ces confiseries, une histoire de bientôt vingt ans qui naît de l'esprit de Francesco Martorana.

Né en Tunisie d'un père calabrais et d'une mère sicilienne, il débarque à Marseille en 1966 où il exerce différents métiers, de la soudure sur les cales du Port à l'hôtellerie restauration. En 1999, à l'approche des fêtes, un ami l'interroge : "nous n'avons pas de spécialité à nous, pourquoi ne pas en créer une ?"  Une spécialité qui pourrait être à Marseille ce que le calisson est à Aix-en-Provence. "C'est alors que je me mets à fouiller", se rappelle Francesco Martorana. "Marseille a des origines grecques et l'huile d'olive y est très présente. J'ai donc l'idée de mélanger deux mondes. Celui, assez élitiste, du chocolat avec celui, plus populaire, de l'huile d'olive. Imprégnée de l'orange et de l'amande également présentes dans notre produit, l'huile d'olive se diffuserait sur le voile du palais, offrant une longueur en bouche". Il faut également penser à la forme. "L'olivier est un arbre emblématique sacré dans toutes les religions monothéistes. Son rameau est inscrit dans l'inconscient collectif". Des rameux disposés dans une boite façon Pandore, de laquelle "tous les maux s'envolent, reste l'espoir. D'où le nom d'Espérantine".

Le produit est présenté pour la première fois en 1999. "Cela a tout de suite plu".  Fort de ce succès, le chocolatier court les salons, récoltant au passage quelques récompenses dont le Cordon Bleu de la meilleure confiserie de France.

Une communication assez confidentielle pour se distinguer

Mais les salons ont un coût et l'entreprise a besoin d'un point de chute qu'elle trouve en 2003 dans sa première boutique marseillaise. Sa stratégie : privilégier un lien direct avec les clients. "Nous sommes soucieux d'exprimer notre différence dans un territoire très encombré en matière de confiserie et de chocolaterie". Hors de question de passer par des distributeurs et d'opter pour une diffusion de masse. "Notre cible est un public curieux, gourmet et cultivé". Un public sur lequel le chef d'entreprise compte beaucoup dans sa stratégie de communication : "j'ai toujours eu un faible pour le bouche à oreille. Le meilleur prescripteur est celui qui a goûté et découvert quelque chose de différent". Côté prix, "nous sommes dans la moyenne basse des chocolats haut de gamme".

Au total, ce sont environ 10 tonnes de chocolat qui sont produites chaque année. Pour ses matières premières, l'entreprise se fournit auprès de producteurs qui lui proposent "de bons prix" en échange de l'exclusivité. "Notre huile d'olive vient des Alpes de Haute Provence. Nos amandes méditerranéennes passent par un industriel allemand qui fait cela depuis cent ans. Nos oranges viennent de familles françaises. Quant au cacao, il provient d'entreprises mondiales comme Valrhona ou Barry Callebaut".

Dès 2015, une gamme considérablement élargie

La confection est réalisée à Cabriès (Bouches du Rhône) pour ce qui est de l'Espérantine classique - la verte -, seul produit de l'entreprise jusqu'en 2015. C'est à ce moment qu'une troisième boutique ouvre ses portes sous les Voûtes de la cathédrale la Major à Marseille. Là, l'idée est de développer la gamme de produits en s'inspirant des attentes des clients. "Certains voulaient sentir davantage l'huile et le cacao, on a donc créé l'Espérantine en robe noire". S'ensuit l'élaboration d'une centaine de recettes, des cakes aux meringues en passant par une navette revisitée, toutes réalisées sur place.

Seul bémol : la nouvelle boutique peine à attirer les clients, faute d'achalandage suffisant. "C'est avant tout un lieu d'émission pour notre marque". Un moyen de faire rayonner la marque grâce à son salon de thé ou encore à ses ateliers de chocolaterie auxquels participent des personnalités locales. L'esthétique du lieu sert également à illustrer le site web, un site retravaillé en 2017 et qui devrait bientôt s'adresser au marché européen.

Symbole de la gastronomie méditerranéenne

Car si l'idée était auparavant de créer "un standard marseillais", elle est désormais de s'imposer comme symbole de la gastronomie provençale et méditerranéenne. Le site web doit y contribuer, de même que l'ouverture prochaine de franchises à Paris puis à Nice, courant 2019. "Ce sont deux endroits où nous sommes bien perçus, à Paris grâce aux salons, à Nice grâce à notre chalet en fin d'année". Des projets censés permettre une hausse plus rapide du chiffre d'affaire dont la croissance a été "assez lente" jusqu'alors, affichant 1,4 million d'euros en 2017. "Il s'agissait de grandir raisonnablement et de maintenir notre rentabilité".

Enfin, pour pousser encore un peu plus sa démarche, la marque au rameau d'olivier envisage d'opter pour des produits issus de l'agriculture biologique. Un changement qui devrait s'appliquer début 2019 à la quasi-totalité des produits, à l'exception de l'Espérantine classique pour laquelle il faudra attendre encore quelques temps.