Pourquoi MMV parie sur l’or blanc

A 30 ans tout rond, MMV a définitivement choisi sa voie, celle de la montagne. "Nous nous sommes recentrés sur notre cœur de métier historique pour devenir aujourd'hui un pure-player montagne", indique son directeur général, Marc Lafourcade. En témoigne les trois dernières résidences-club entrées dans l'escarcelle du gestionnaire d'établissements touristiques laurentin, créés ex-nihilo et inaugurées en décembre 2018, à Tignes 1800, à Arêches-Beaufort et aux Saisies, portant ainsi son parc à huit résidences hôtelières et douze hôtels-club. Soit, plus de 10 000 lits pour un total de 2400 chambres ou appartements, tous situés dans les Alpes françaises.

Appétence des investisseurs pour la montagne

Né du rachat en 1989 de trois hôtels en altitude, MMV (pour Mer Montagne Vacances) a, dès les années 2000, commencé à diversifier son offre en prenant position, au gré des opportunités, sur des biens situés en bord de mer. Une activité qui s'est accélérée en 2013 avec la reprise du pôle gestion des résidences de tourisme de Promeo permettant au groupe d'exploiter, au total, une trentaine d'unités sur le littoral méditerranéen. Lesquelles ont toutes été cédées en 2016. Un virage encouragé par "l'appétence des institutions financières pour l'immobilier de montagne" et un plan de développement Horizon 2020 résolument tourné vers l'or blanc, soutenu par une levée de fonds de 9 M€ opérée en novembre 2015 auprès du fonds France Investissement Tourisme, Arkea Capital-Investissement et ACG. "L'actionnaire historique Jean-Marc Filippini, co-fondateur et président du groupe, reste majoritaire", précise Marc Lafourcade.

Dix à quinze nouvelles ouvertures d'ici dix ans

Ainsi, MMV a-t-il fait l'an passé l'acquisition de trois hôtels-club dont il assurait déjà la gestion, Les Brévières à Tignes, Les Bergers à l'Alpes d'Huez et Altitude à Arc 2000. Pour ce faire, le groupe a réuni 44 M€ auprès d'un pool bancaire (Crédit Mutuel Arkea, Banque Populaire Auvergne, BNP, Crédit Agricole Savoie) avec Bpifrance en chef de fil. L'objectif ? Garder la main sur ces unités de 150 à 200 chambres et consolider ses actifs. "Il y a très peu de créations d'hôtels en montagne, si l'on veut avoir des produits de qualité en hôtels-club, il faut les acheter". Cette stratégie de croissance externe a vocation à se poursuivre parallèlement à une politique d'ouverture intensive de résidences hôtelières. En effet, d'ici à 2022, cinq nouveaux établissements devraient voir le jour, notamment aux Deux Alpes et à Le Corbier. Puis, "cinq à dix autres dans les trois à cinq ans qui suivent", avance le dirigeant.

Montage financier partenarial

Toutes seront développées selon un montage financier inauguré avec les résidences de Tignes et d'Arêches-Beaufort ouvertes cet hiver. Lequel fédère sur un mode partenarial d'un côté l'opérateur MMV et, de l'autre, les collectivités locales, les exploitants de remontées mécaniques et les banques régionales, propriétaires des murs. L'avantage étant, entre autres, de s'affranchir du recours à l'investissement des particuliers et donc d'accélérer le développement. "Les élus sont demandeurs de ce type de solutions car ils ont une vraie problématique à résoudre en matière de lits chauds dont l'offre se réduit de 3% chaque année", explique Marc Lafourcade. Il s'agit donc de contrer ce phénomène d'érosion naturel des lits marchands en montagne qui "heurte l'activité économique" du territoire.

Baromètre IPSOS-MMV

Un territoire qui doit également intégrer "le fait qu'on est passé d'une culture du ski à une culture de loisirs et donc que les infrastructures doivent être capable de satisfaire les néo-skieurs, c'est-à-dire ceux qui ne skient pas tous les jours". Constat appuyé par un baromètre IPSOS-MMV présenté en septembre 2018 et consacré aux "Français et les vacances à la neige". Où l'on apprend que 30% des interrogés ont prévu de dépenser plus dans les activités hors-glisse que lors de leur dernier séjour, que 57% des logements seront occupés par des enfants et des adultes et que les moins de 35 ans sont particulièrement intéressés par les activités sportives inédites ou liées au bien-être quand les parents s'attachent plus volontiers à l'existence d'activités pour leurs enfants. "Nos produits intègrent toutes ces données", reprend le directeur général qui souligne avoir "beaucoup travaillé sur la politique enfant" au travers du concept club cher à MMV. "L'appartement, c'est un produit, l'hôtel, c'est un autre produit, mais le trait d'union entre le deux, pour nous, c'est le club". Une formule qui se décline aussi en été afin de lisser, autant que faire se peut, l'activité sur l'année. Le groupe, qui emploie plus de 500 salariés en équivalent temps plein, affiche un chiffre d'affaires de 66 M€ et vise 80 M€ d'ici à trois ans.