Laurence Bottero
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La restauration n'est pas le premier métier de Laurent Villa. C'est plutôt dans le tourisme et plus précisément le segment du voyage qu'il fourbit ses premières armes d'entrepreneur, créant Boomerang Voyages, revendu ensuite à LastMinute.com.
Laurent Villa se tourne alors vers la restauration. Nous sommes au début des années 2000 et c'est le début d'une aventure qui donne naissance en 2012 à Beef House Group. Avec un concept particulier : proposer des produits de qualité, à des prix accessibles et des implantations plutôt dans des centres commerciaux. Un label BeefHouse est même créé. Elu en 2015 meilleur label de restauration au Mapic, cette reconnaissance aide au développement du concept. "Cela a donné confiance aux centres commerciaux et aux foncières" souligne Laurent Villa.
Nouvelle unité de production à Grasse
Se définissant lui-même comme un "pur développeur d'entreprise", c'est une autre vision du secteur qu'il compte développer. Avec un autre business-modèle aussi. "Nous avons intégré 100 % de la chaîne de valeur, en amont comme en aval. Nous possédons donc nos propres équipes, nos propres laboratoires de production", précise Laurent Villa. Deux ateliers de production, l'un installé à Cannes, occupant 350 m2 dédié à la production alimentaire de produits salés, le second, posé sur 380 m2, à Aix-en-Provence qui prépare pâtisseries et pains. Deux usines qui seront bientôt réunies en une seule et unique unité, implantée à Grasse, étalée sur 4 000 m2.
"Je suis un vrai épicurien et je suis donc très attaché à la qualité", insiste Laurent Villa qui explique aussi comment se doter de deux usines a permis de réaliser des économies sur les coûts de marchandises et d'améliorer l'EBE des restaurants.
Modifier les business modèles existants ne saurait se passer de la digitalisation. C'est le rôle de l'application RX Club, développée en interne et qui propose une tarification fonction du créneau horaire et de la saisonnalité. Les premiers tests effectués étant concluants, le déploiement se fera prochainement. "La digitalisation pourrait faire croire que l'on se détache du client mais c'est tout le contraire, cela permet de faire gagner du temps au chef de rang qui le consacre alors à un meilleur accueil", estime Laurent Villa.
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Commercialiser sa propre bière
Aujourd'hui, le groupe réunit trois marques. BeefHouse, label historique dédié aux amateurs de viandes d'exception, Tribeca concept de brasserie et steackhouse qui se veut plus généraliste pour capter une plus large clientèle et accroître l'activité brasserie et Beer & Beef marque d'entrée de gamme dédiée aux petites unités et/ou aux zones de chalandise plus populaires pour capter une clientèle plus jeune, dans une ambiance Sport'Bar s'appuyant sur l'application digitale RX Club.
Pour continuer sur un modèle disruptif et qui permet de se démarquer des concurrents, le groupe envisage de commercialiser sa propre bière. Pour cela, un partenariat industriel est en cours de négociation afin de trouver un site de production. Une bière développée avec les parfumeurs de Grasse est également envisagée. La distribution se ferait via les restaurants dans un premier temps, avant d'envisager peut-être la GMS.
Mutation obligatoire
C'est pour financer ces multiples projets que Beef House Group s'est lancé dans une opération de financement participatif via la plateforme Tudigo, espérant réunir 2 M€. Le choix d'une telle opération correspond à la philosophie de Laurent Villa, qui avoue avoir toujours voulu donner l'opportunité à ses clients de participer à un projet. D'autant que cela "permet de fédérer une communauté".
Surtout le chef d'entreprise compte sur sa vision différenciante. "La valeur disruptive de notre métier est de servir de la qualité, de l'authenticité sur un ticket moyen - établi à 25€ - en peu de temps - 14 minutes exactement".
Gérant 9 établissements en propre, implanté à Lyon, Cannes, Marseille, Toulon, Cagnes-sur-mer, Lille... le groupe envisage 5 ouvertures nouvelles en 2020, à La Ciotat, Créteil, Plaisir, Nice et au Luxembourg. Le Luxembourg qui signifie une présence à l'export. "Nous préparons le groupe pour un développement européen", confirme Laurent Villa.
Implanté principalement dans les centres commerciaux - le trafic s'y fait "naturellement" - le groupe ne désespère pas de trouver une adresse dans Paris intramuros, le faisant sortir de son modèle habituel.
Autant de velléités de développement qui portent la croissance. Le chiffre d'affaires 2021 devrait atteindre 38 M€ contre 27 M€ pour l'exercice 2020 et 18 M€ en 2019. 500 salariés sont ainsi répartis dans toute la France. Pour Laurent Villa, c'est évident, "la restauration doit muter comme le tourisme. C'est le moment pour elle de changer de modèle".
Laurence Bottero
