Maëva Gardet-Pizzo
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Les couleurs acidulées de Pulpe de vie dénotent au milieu des flacons L'Oréal et autres Le Petit Marseillais. Ce qui peut surprendre aussi - et c'est moins visible- c'est la taille de l'entreprise qui porte la marque : Biovence. 8 personnes. Minuscule par rapport à ses voisins de rayon. « On est une des dernières TPE en cosmétiques dans la grande distribution », reconnaît Julie Ducret, la fondatrice de la marque à la tranche de pamplemousse.
Pas parce que les TPE sont peu nombreuses dans le milieu des cosmétiques, loin de là. Mais plutôt parce que celles-ci se tournent plus naturellement vers d'autres marchés, ceux des parapharmacies et des magasins spécialisés notamment, privilégiant ainsi des volumes moindres en contrepartie d'une marge plus importante.
Lorsque Julie Ducret fonde Pulpe de vie, c'est également son positionnement. Jusqu'en 2017. « Je me suis rendue compte que dans les cosmétiques, ce type de stratégie ne marche pas, à moins de proposer des produits très chers, avec du botox ou d'autres actifs très coûteux ».
Or sa cible à elle, ce sont les jeunes femmes. Des femmes au budget plus restreint, dont la peau nécessite des technologies moins coûteuses.
Pour les séduire, elle mise sur des produits attrayants, par leurs couleurs, par leur odeur fruitée, mais aussi par une certaine éthique de plus en plus plébiscitée par ce public. Les produits contiennent des actifs extraits de fruits et légumes bio invendus car non conformes, ou « moches ». Une ligique anti-gaspillage en somme. Une éthique qui concerne aussi les contenants, faits à partir de matières recyclées et aussi légers que possible. Quant aux prix, ils sont maintenus en dessous de barrières psychologiques. Pas plus de 10 euros pour les soins. 3 euros maximum pour l'hygiène.
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Ce positionnement permet à la marque d'entrer progressivement dans les principales enseignes de la grande distribution : Carrefour, Auchan, Leclerc, ou encore Système U et Intermarché. En 2020, Monoprix s'ajoute à la liste. Malgré les difficultés rencontrées par la chaîne de magasins face à l'épidémie de covid-19, la cheffe d'entreprise se réjouit de la performance qu'elle y réalise. « On est présent dans 90 Monoprix sur les 280 que compte le groupe. Ce sont surtout des gros magasins, un peu partout en France ». Et l'accord devrait a priori être reconduit l'an prochain. Avec l'ambition de faire encore mieux. D'autant que le public de Monoprix est particulièrement compatible avec la marque : jeune, urbain, soucieux de consommer mieux et prêt à dépenser un peu plus pour cela. « C'est vraiment notre cœur de cible ».
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