Afrique : quand les "lions africains" croquent les parts de marché des multinationales

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Dangote Cement, l'un des symboles de la vigueur des lions africains, a construit plusieurs usines capables de porter sa production annuelle à 18,5 millions de tonnes chaque année, trois fois plus que ses principaux concurrents internationaux.
Dangote Cement, l'un des symboles de la vigueur des "lions africains", a construit plusieurs usines capables de porter sa production annuelle à 18,5 millions de tonnes chaque année, trois fois plus que ses principaux concurrents internationaux. (Crédits : Reuters)
Plus souples, plus adaptées au marché africain, les entreprises locales s'imposent de plus en plus sur le continent, selon le BCG. Les multinationales perdent quant à elles des parts de marché dans les secteurs de la grande consommation, les services financiers, ou encore le secteur pharmaceutique, et ce, depuis 2009.

C'est un fait, les multinationales ont particulièrement intégré l'Afrique dans leur stratégie ces dix dernières années. Selon le BCG,  les Investissements directs étrangers ont été multipliés par 5 en Afrique sub-saharienne entre 2005 et 2013. Mais les grandes entreprises présentes sur le continent connaissent un essoufflement.

Le cabinet de conseil estime en effet qu'elles ont perdu des parts de marché entre 2009 et 2014 dans la grande consommation, les services financiers, les matériaux de construction, l'assurance ou encore le secteur pharmaceutique.

La raison ? La "qualité des concurrents" qu'elles affrontent sur le terrain les dépasse de plus en plus, estime le cabinet. Les "lions africains", soit les entreprises locales, ont, en plus de leur " plus grande proximité avec l'écosystème local"  un "véritable accès au capital et à la technologie internationale". "La combinaison des deux les rend aujourd'hui redoutables", analyse Patrick Dupoux, directeur associé senior du BCG et coauteur du rapport.

Souplesse, connaissance du terrain...

Dans le détail, les "lions africains" sont particulièrement souples. Se concentrant sur une seule région, elle peuvent y mettre toutes leurs forces, avoir de l'audace et ainsi "souvent de prendre de vitesse leurs concurrents internationaux". Par ailleurs, l'expérience de terrain et la maîtrise des langues - plus de 2.000 différentes sur le continent- facilite la transmission d'informations et donc les affaires, alors qu'un "cadre expatrié d'une multinationale a souvent à peine le temps de comprendre la réalité du terrain", souligne le BCG. Ces "lions" africains" ont également la capacité de mieux capter des données sur le marché souvent peu nombreuses.

Copier ces jeunes sociétés,  voire s'y associer

Enfin, elles arrivent à créer un avantage concurrentiel sur les coûts par rapport aux grands groupes internationaux.

Que peuvent faire les multinationales pour regagner des parts de marché ? S'inspirer des "lions africains", répond le BCG, et notamment nouer plus de partenariats avec ces derniers. Et de citer l'exemple de Coca-Cola qui s'associe à des entrepreneurs indépendants pour distribuer ses boissons dans des régions difficiles d'accès.

Dangote Cement, le cimentier "local"... qui pèse 15 milliards de dollars

Parmi ces "lions", on peut citer Dangote Cement. Lorsque le Nigeria a fait de la production locale une condition essentielle pour l'attribution des marchés du ciment, Dangote Cement, basée à Lagos, a construit plusieurs usines capables de porter sa production annuelle à 18,5 millions de tonnes chaque année, trois fois plus que ses principaux concurrents internationaux.

En sécurisant son marché local, Dangote a grandi et s'est imposé comme un leader qui peut désormais viser d'autres pays africains comme la Zambie ou le Zimbabwe.

Selon le dernier classement Forbes, elle est la 1.261e entreprises mondiale avec une capitalisation de 15,6 milliards de dollars. Son patron est quant à lui le 71e homme le plus riche du monde et le plus riche d'Afrique, avec une fortune estimée à 16,6 milliards de dollars, toujours selon Forbes.

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