Pourquoi JP Morgan arrête sa néobanque Finn

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(Crédits : JP Morgan Chase)
Lancée en octobre 2017, puis déployée dans l’ensemble des États-Unis en juin 2018, la banque mobile Finn by Chase, destinée aux Millennials, fermera en août. La première banque américaine, JP Morgan, préfère ouvrir plus d’agences et capitaliser sur sa propre appli pour conquérir de nouveaux clients.

« Adieu Finn » prévient JP Morgan Chase sur son site. La première banque américaine a annoncé jeudi 6 juin qu'elle allait fermer dans deux mois sa néobanque Finn by Chase, lancée en octobre 2017 dans la région de Saint-Louis (Missouri) puis déployée dans l'ensemble des États-Unis en juin 2018. Un an plus tard, le géant new-yorkais a décidé d'en finir avec cette offre destinée à séduire les Millennials. « Vous ne pourrez plus utiliser l'app Finn après le 10 août » avertit la banque qui va basculer ses clients sur un compte classique Chase, sa marque de banque de détail, qui sera accessible depuis l'application Chase Mobile.

JP Morgan, qui compte plus de 62 millions de foyers américains parmi ses clients, n'a pas communiqué le nombre d'utilisateurs de Finn. Environ 232.000 personnes auraient téléchargé cette application selon les données de Sensor Tower, citées par le Wall Street Journal.

« En matière d'argent, les Millennials nous ont dit qu'ils ne voulaient pas avoir l'impression d'être jugés. Nous avons donc conçu Finn pour les mettre en responsabilité, peu importe où et comment ils dépensent », expliquait le directeur du digital chez Chase au lancement.

La banque mobile comprenait des outils pour aider la jeune génération à gérer son budget, à ne jamais passer dans le rouge, à mettre de l'argent de côté à chaque achat ou à classer ses dépenses en besoins ou coups de cœur à grand renfort d'émojis. Retraits gratuits frais auprès de plus de 29.000 distributeurs, pas de frais de tenue de compte : Finn reprenait les codes des nouveaux entrants, tout en donnant accès aux agences en cas d'opérations plus complexes.

Les clients migrés de Finn vers Chase seront toujours exonérés de frais de tenue de compte mais n'auront plus accès qu'aux 16.000 DAB du réseau gratuitement et se verront facturer certaines opérations (chèques sans provision, certains virements, etc).

Les agences ont encore de l'avenir !

L'appli Finn était bien notée dans les « stores » mais la sauce n'a, semble-t-il, pas pris. Cet échec peut étonner de la part de la banque ayant le mieux réussi sa mutation digitale accélérée : JP Morgan revendique 50,6 millions de clients actifs sur le numérique dont 34,4 millions sur mobile uniquement par mois à fin mars 2019 (contre 27 millions pour Bank of America) et plus de 1,5 million de comptes de dépôt ouverts entièrement en ligne. En réalité, JP Morgan a surtout enrichi sa principale appli Chase des fonctionnalités les plus appréciées chez Finn, dont l'offre n'était plus assez différenciante (aux frais de tenue de compte près). Comme si Finn avait servi de laboratoire, d'expérimentation grandeur nature pour sa grande sœur, en minimisant le risque de réputation.

D'autres « vraies » néobanques ont réussi une percée sur le créneau des Millennials aux États-Unis, notamment Chime Bank qui a triplé le nombre de ses utilisateurs en un an à 3 millions, ou BankMobile (filiale de la banque locale de la côte Est Customers Bank), a conquis plus de 2 millions, notamment des étudiants en signant des contrats avec 800 campus américains. Les européennes Revolut (plus de 4,9 millions de clients) et N26 (plus de 2,5 millions) ont prévu d'attaquer dès cette année le marché américain.

Face à ces nombreux concurrents à la notoriété encore limitée, JP Morgan a préféré miser sur sa marque extrêmement bien établie et son réseau. La firme dirigée par Jamie Dimon croit dans la banque de détail et dans les agences comme outil de conquête. À l'heure où de nombreuses rivales coupent dans leur parc, la banque a décidé au contraire de renforcer sa présence physique en annonçant l'an dernier l'ouverture de 400 nouvelles agences sur cinq ans, en plus des 5.000 actuelles. Cette année, JP Morgan va ouvrir 90 nouvelles agences Chase dans des villes où elle n'était pas implantée comme Kansas City, Saint-Louis, Minneapolis, Pittsburgh, ou des villes à fort potentiel comme le grand Washington, Philadelphie et Boston. Elle va notamment s'installer près des grandes universités, un bon moyen de séduire les plus jeunes, qui ont des besoins en matière de crédit.

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JP Morgan Chase ouverture agences US

[Empreinte physique existante de la banque Chase en bleu, expansion en 2018 en bleu marine, plan d'expansion 2019 e, bleu clair. Crédit : JP Morgan Chase]

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À l'horizon 2022, la banque espère atteindre 93% de la population américaine grâce à l'extension de son réseau physique. Elle a également lancé en mars une offre à bas coûts (4,95 dollars par mois), Chase Secure Banking, donnant accès aux services bancaires de base (DAB, agences, dépôts de chèques et virements par mobile, sans possibilité de découvert). Une offre destinée à couvrir « les besoins des millions de foyers américains en dehors du système bancaire » pour laquelle Chase n'a pas jugé bon de lancer une autre marque.

En France, le groupe BPCE (Banque Populaire Caisse d'Épargne) a prévu de se séparer de la néobanque mobile Fidor qu'il avait acquise pour plus de 150 millions d'euros afin de concentrer ses efforts sur l'amélioration des fonctions digitales et mobiles de ses deux réseaux bancaires.

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