Marc Menesguen, directeur général de la branche luxe de L'Oréal, dévoile les axes clefs de sa stratégie pour 2010, centré notamment sur les produits de soin. Il assure qu'après une année difficile, les marges vont s'améliorer.
La branche luxe avait beaucoup souffert de la crise, qu'en est-il aujourd'hui ?
Nous enregistrons un bon premier trimestre, en hausse de 11,8 %, après une année 2009 en baisse de 9 %. Certes, il se compare au repli de 17 % de la même période l'an dernier, mais il tient à une reprise du marché du luxe partout dans le monde. Au global, les ventes aux consommateurs progressent de 5 à 6 % sur le trimestre et nous faisons légèrement mieux grâce aux nouveaux marchés. Les distributeurs reviennent aussi à des assortiments normaux.
Vous avez quand même perdu trois points de rentabilité en 2009.
Une partie était due à l'intégration d'YSL beauté, aux plus faibles marges mais rentable. Malgré la baisse des ventes, nous avons aussi maintenu nos investissements publi-promotionnels. Mais nous en avons limité l'impact sur les marges en réduisant nos frais administratifs et commerciaux de 7% et en repensant notre organisation. Nous sommes maintenant en ordre de marche. Les marges vont donc s'améliorer.
Ou en êtes-vous de l'intégration d'YSL beauté ?
L'acquisition date de juillet 2008, mais l'intégration véritable s'est déroulée en 2009. Nous avons intégré 21 filiales au sein de nos propres organisations dans 21 pays, transformé en filiales 14 autres pays sous contrat avec des agents. Et nous continuerons cette année avec 20 autres pays. Cela a parfois créé des doublons de postes, comme en France, où les personnes concernées ont été reclassées ou le seront très vite au sein du groupe. Le redéploiement industriel a entraîné deux fermetures d'usines et le regroupement de notre production sur trois sites dans le nord, chacun spécialisé sur un produit : parfum, maquillage, soin. Nous avons ainsi multiplié les synergies d'achat de matières premières, d'achat media et de négociation commerciale. Les ventes d'YSL ont beaucoup bénéficié de notre force face à la distribution et progressent ce trimestre de 25 % aux Etats-Unis et de 15 % en Europe. La marque réalise 500 millions d'euros de chiffre d'affaires aujourd'hui et pourrait atteindre le milliard dans 10 ans.
YSL n'est-elle pas en retard sur les crèmes et soins ?
C'était une belle endormie. Nous avons choisi de développer d'abord les parfums puis le maquillage aux Etats-Unis et en Europe, en enchaînant notamment deux beaux succès avec La nuit de l'Homme et Parisienne. Les soins seront donc pour l'an prochain, avec un gros lancement prévu pour septembre, qui permettra d'accélérer la conquête des émergents. Je suis très optimiste pour 2010.
Est ce que le soin est un nouvel eldorado du groupe ?
La réponse est oui. Le vieillissement de la population mondiale est une formidable opportunité pour les soins anti-âge. Lancôme qui bénéficie de la priorité de toutes nos innovations technologiques, a progressé ce trimestre de 14 % grâce à trois lancements majeurs. Genifique, au prix juste de 78 euros, a été vendu à deux millions d'exemplaires en 2009 et devrait encore doubler en 2010. Nous avons même rendu la formule plus fluide pour les Asiatiques qui mettent jusqu'à 5 à 7 produits différents le matin. Absolu Precious Cell et Renergie Lift Volumetry fonctionnent aussi très bien.
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Lancôme a pourtant souffert ces dernières années ?
Certes, nous n'étions pas à +14 % l'an dernier, avant ces grands lancements mais Lancôme était tout de même la première marque mondiale de beauté de luxe ! Elle était attaquée de toutes part par les concurrents, qui doivent désormais compter avec l'accélération d'YSL. Surtout, elle attire les femmes du monde entier. C'est tout l'objet de l'arrivée de Julia Roberts comme égérie, qui symbolise l'universalité car elle éveille la sympathie générale.
Vous êtes vous lancés, comme le reste du groupe, dans les innovations accessibles ?
Nous réfléchissons, peut-être plus qu'avant, à la détermination de nos prix. Nous avons aussi concentré nos innovations sur quelques marques phares et lancé moins de produits, pour trouver une rentabilité par les volumes en plus de celle par la valeur. Nous avons la chance d'avoir aussi des marques accessibles au sein du pôle luxe. Kiehl's, dont un soin est environ 30 % moins cher qu'un Lancôme, a vu ses ventes croître de 28 % en 2009 et de 50 % au premier trimestre, même de 80 % en Asie sur ces deux périodes.
Comment participez-vous à la conquête des marchés émergents, nouveau leitmotiv du groupe ?
Nous réalisons 39 % de nos ventes dans les pays émergents, contre 35% en moyenne pour le groupe. Nous sommes particulièrement forts en Asie, avec 28 % du marché chinois, dont 19 % pour Lancôme. Mais aussi en Amérique Latine, où nous détenons un tiers du marché.
Vous détenez même une marque locale en Chine, un peu l'équivalent de la future ShangXia pour Hermès ?
C'est effectivement une marque de luxe 100 % chinoise créée il y a plus de 20 ans par madame Yue Sai, qui nous l'a revendue en 2004. Nous jouons là notre rôle d'incubateur des marques de demain. Pour le moment, nous avons mené une stratégie uniquement chinoise, en recentrant la distribution de la marque sur le sélectif notamment, mais elle pourrait sortir du pays un jour.
Pourquoi avoir retiré Shu Uemura des Etats-Unis ?
Le marché américain est difficile et nous préférons concentrer nos forces sur les marques type Lancôme, YSL, Ralph Lauren, etc, qui ont le plus de chance de réussir. Nous perdions de l'argent là-bas sur Shu Uemura, alors qu'elle est en pleine croissance en Asie. Désormais, chaque pays, chaque zone a une stratégie bien définie avec priorité à telle ou telle marque et même à telle ligne de produit.
