"On est sorti tellement vite de la crise, que nous avons été pris de court"

La Tribune - A la veille de la publication des résultats des entreprises du luxe, comment les 75 entreprises du Comité Colbert ont terminé 2010 ?

Elisabeth Ponsolle des Portes - De façon tout à fait exceptionnelle. Certes, le comparatif avec 2009 est favorable, mais pas seulement. De la gastronomie à la mode, au-delà de Chanel, Hermès, Louis Vuitton, toutes les sociétés ont gagné des parts de marché, quel que soit leur domaine d'activités. Des taux de croissance autour de 25% et au-delà ne sont pas rares. Dans les champagnes et le vin qui avaient subi de pleins fouets la crise dès la fin 2008, la croissance est totalement repartie à partir du quatrième trimestre 2009 et s'est confirmée en 2010.

Ce bond en avant, on le doit à la Chine ?

Pas seulement. A l?évidence, le marché asiatique, en particulier la Chine qui enregistre une croissance très vigoureuse, mais aussi tous les pays environnants, la Corée du Sud, l?Indonésie, la Malaysie, les Philippines, sont à la hausse. De 2005 à 2009, les implantations des maisons représentées par le Comité Colbert ont été multipliées par trois en Chine. C?est un effort sans précédent à la mesure de la taille de ce pays. Aujourd?hui, les marques françaises que nous représentons sont présentes dans soixante-dix villes en Chine et possèdent trois cents boutiques en propre.

Cette dynamique a permis au luxe français d?enregistrer de meilleures performances que nos amis et néanmoins concurrents chinois. Lorsque nous avons opéré une action de promotion des marques sur internet, les internautes chinois se sont connectés depuis six cents villes chinoises, alors que les pionniers Louis Vuitton et Cartier ne sont encore implantés que dans une trentaine de villes.

La croissance a-t-elle été soutenue dans d'autres régions du monde ?

Au Moyen-Orient où nous avons organisé plusieurs événements, la croissance est très importante. Et pas seulement à Dubaï, mais aussi à Abou Dabi, Qatar, Bahrein et en Arabie Saoudite qui aujourd?hui s?affirme comme le marché le plus prometteur de la région. En particulier, les parfums et les cosmétiques marchent très forts.

Dans cette région du monde, un homme peut aligner sur sa tablette de salle de bains trente à quarante flacons différents. La mode aussi est très appréciée, de même pour l?art de la table. Dans nos grands hôtels et palaces en France, la clientèle du Moyen-Orient est revenue en force, elle représente jusqu?à 30% des réservations.

Vous préparez une opération de promotion au Brésil, pourquoi ?

Une nouvelle classe intermédiaire est désormais en mesure de consommer du luxe, et ce malgré des taxes et droits de douane très élevés, qui, de fait, augmentent les prix ; nos produits y sont vendus 30% à 50% plus chers qu'en France. Les Brésiliens ont soif de consommation, et ce non seulement à São Paulo, mais aussi à Brasília. Pour l'heure, le Brésil représente 2 % à 3 % du chiffre d'affaires de 22 milliards d'euros que réalisent les membres du Comité Colbert, mais depuis trois ans, les ventes progressent annuellement de 20% à 30%.

Comment les marques ont-elles résisté en Europe ?

La croissance s?est maintenue. Et ce n?est pas seulement dû aux touristes, la demande intérieure sur les marchés locaux est restée fortes. Pour preuve, les parfums et cosmétiques de luxe ont vu leurs ventes progresser de 4% en France. A la taille de ce marché énorme, c?est très impressionnant. Dans un contexte excessivement morose, les produits de luxe continuent à faire rêver les consommateurs et symbolise une certaine forme d?évasion. Tous ceux qui pensaient que la crise allait de facto faire plier le luxe ont eu tort.

Les touristes chinois et américains ont aussi déferlé ?

On l?a déjà beaucoup dit cet automne. A Hong Kong, les achats effectués par les touristes de Chine continentale représentaient jusqu?en 2003-2004 entre 15 et 20% de l?activité des marques de luxe, aujourd?hui, c?est 50%. Partout dans le monde, la clientèle chinoise booste le marché. Aujourd?hui, c?est la première clientèle des Galeries Lafayette. Seule exception, en Italie, ce sont les Russes. A l?horizon 2020, l?organisation mondiale du tourisme estime à 100 millions le nombre de touristes chinois. La France est la première destination touristique pour eux. Tout ce qui est français est romantique, tous rêvent d?une coupe de champagne devant la Tour Eiffel.

Il est également vrai que les Américains sont revenus. Les palaces ont tous réalisé un très bon été, et ce malgré le fait que le ramadan tombant en plein mois d?aout une grande partie de la clientèle du Moyen-Orient soit repartie. Ces bons résultats, on les doit aux Américains.

Restent les États-Unis et le Japon, deux marchés historiques du luxe ?

Contrairement aux Brics, la tendance sur ces deux marchés a été décevante. Dans les pays émergents, toutes les marques ont gagné des parts de marché, la Maison du Chocolat par exemple a réalisé une progression intéressante. En revanche, dans les marchés matures, comme les Etats-Unis et le Japon, les très grandes marques ont vu leurs parts diminuer, alors que les marques intermédiaires ont saisi des opportunités.

Le Japon pèse encore 15 à 17% de l?activité des entreprises du luxe françaises, les Etats-Unis 20 à 22%. Ces deux marchés ont été conquis dans les années 80, les marques y sont extrêmement présentes. Il faut réviser les stratégies. Mais, il reste des opportunités fortes pour la décoration, qui comme en Russie, marche très bien aux Etats-Unis.

La prudence affichée en 2010 n?est donc plus de mise ?

J?ai beaucoup de raisons de me réjouir. Je suis assez euphorique, et ce d?autant, que nous avons mieux performé que nos concurrents. A tel point qu?El Mundo a titré un article sur le Comité Colbert "un exemple à suivre", ce qui a dû enchanter nos amis italiens? Plaisanterie à part, nous sommes restés très prudents jusqu?à la fin du premier semestre 2010. On est sorti tellement vite de la crise, que nous avons été pris de court. Et c?est vrai que face à cette croissance plus que soutenue, la production a eu du mal à suivre.

L?industrie du luxe en 2010 a couru après la production pour pouvoir faire face à la demande. Les sociétés ont recruté. Cartier l?a annoncé, Van Cleef & Arpels a multiplié par deux les emplois dans ses ateliers, Louis Vuitton a embauché trois cents maroquiniers. Les marques françaises de luxe ont généré plusieurs centaines d?emplois. Cela a permis notamment vis à vis des façonniers qui avaient subi de plein fouet la crise de réengager. Dans les maisons du Comité Colbert, il n?y a pas eu les deux dernières années de licenciement, mais des mesures de chômage technique. Car, tous ont voulu préserver leur outil de production face à des prévisions qui de facto ne pouvaient dans leur grande tendance démographique que repartir à la hausse, mais on ne savait pas quand. Cela peut paraître ridicule mais derrière les grands noms du luxe qui dominent le devant de la scène, le luxe français se sont des PME, 90% d?entre elles ont moins de 1000 salariés.

Comparé à la taille de géants comme Alstom ou Areva, nous sommes tout petits. Un palace comme le Plaza Athénée emploie 550 salariés. L?hôtellerie de luxe à Paris recrute des vendeurs, serveurs, femmes de chambre, maîtres d?hôtel. Avec l?ouverture du Shangri La, du Mandarin Oriental puis du Peninsula, nous allons favoriser l?emploi. L?économiste Dominique Foray a très bien démontré comment le luxe avait mécaniquement un effet d?entrainement vers le haut sur les autres secteurs industriels.

Mais comment voyez-vous 2011 ?

C?est encore trop tôt pour savoir. Mais, ce qui relève du bon sens, c?est que les pays à très forte croissance devraient poursuivre leur développement. En Chine et au Moyen Orient les prévisions soutiennent une forte hausse continue. Au Brésil, la confiance des consommateurs nous permet de tabler sur une croissance de 5 à 7%, en France, on prévoit 2%. Ceci étant les leçons du passé nous ont appris à garder une certaine prudence.