La crise a accentué les difficultés rencontrées par la presse écrite depuis une dizaine d'années. La diffusion et la pagination publicitaire n'ont jamais autant reculé. Pourtant, les récents lancements des féminins Grazia, Envy et Be traduisent la confiance accordée par les annonceurs et en particulier ceux du luxe et laissent entrevoir un avenir moins morose.Selon l'OJD, les recettes publicitaires des médias ont connu en 2009 et par rapport à 2008, une chute sans précédent de 12,5%, soit une perte nette de 1,5 milliard d'euros. Cela n'a pourtant pas empêché le dynamisme de la presse féminine avec l'arrivée sur le marché de trois titres : en août 2009 Grazia du groupe Mondadori France, en février 2010 Envy du groupe Marie-claire (qui a également lancé en mars le biannuel Marie Claire enfants) et la plate-forme communautaire Be dont le volet magazine du même nom est arrivé en mars 2010 sur le marché très disputé des féminins haut de gamme.
D'autre part, la diffusion en presse féminine est restée stable pour cette année 2009 voire a progressé à l'image des magazines Biba, Vogue Paris ou Elle. En feuilletant ces magazines, on observe l'important soutien des annonceurs du luxe même au plus fort de la crise. Ce n'est pas la première fois que le secteur du luxe démontre sa résistance. Son ouverture sur le monde lui permet de mieux « accuser les chocs » et de continuer à promouvoir son image avec une communication et une publicité soutenues. La presse magazine, et en particulier la presse féminine, reste son média de prédilection même si d'autres canaux lui font de l'?il...
Effectivement, les quotidiens nationaux et des paneuropéens, ont su les séduire via les Life-style. Annonceurs et éditeurs ont trouvé leur intérêt dans cette mode datant de 2007, avec d'une part un lectorat qui correspond aux clients du luxe, très friands depuis toujours d'articles sur la mode, l'art, etc. et d'autre part de compléments de recettes publicitaires grâce à un lectorat élargi qui permet de consolider le titre. Des journaux comme New York Times, Herald Tribune ou encore Times Magazine de réputation plutôt sérieuse, n'ont pas boudé cette aubaine : « C'est le Times Magazine qui a lancé il y a huit ans le concept du supplément de luxe, précise Charlotte de Mombrison, directeur de publication internationale au Times Magazine. Ces suppléments permettent de twister la perception du magazine au niveau du lectorat et des annonceurs publicitaires ».
Les marques de luxe reconnaissent à ces grands titres internationaux un atout de taille : une diffusion souvent proche du million d'exemplaires, qui permet de toucher un maximum de lecteurs dans des régions comme l'Inde, riche d'une nouvelle élite intellectuelle et économique, très intéressante aux yeux des deux parties. « Le New York Times Media Group, qui diffuse International Herald Tribune et huit numéros de son supplément luxe chaque année, est effectivement présent en Inde, Thaïlande et Hong Kong, confirme Jean-Christophe Demarta, directeur de la publicité internationale dans le New York Times Media Group. Mais cela ne suffit pas pour que cela fonctionne. Nos journaux tirent surtout leur légitimité des liens étroits qu'ils entretiennent avec le luxe depuis leur création à la fin du XIXe siècle. Nos lecteurs se sont toujours intéressés aux produits d'exception et aux savoir-faire pointus. Le lancement des suppléments Life Style n'a été qu'une autre manière de couvrir ce secteur ».
Le papier possède aussi d'autres avantages pour les annonceurs : un lecteur passe 30 minutes sur l'édition papier alors que le temps moyen passé par un internaute sur un site ne dépasse pas 7 minutes. L'audience d'un journal est également beaucoup plus qualifiée. « Je vois l'avenir d'une manière très sereine, poursuit Jean-Christophe Demarta, nous n'avons jamais eu autant de lecteurs. Les versions papier vont sûrement diminuer mais un quotidien aujourd'hui produit du texte, des vidéos, des photos, qui seront facilement accessibles grâce à l'Ipad ».
La presse féminine et enfantine, les hors-série et les Life Style insérés dans la presse économique sont donc d'excellents supports pour valoriser la communication des marques de luxe. Chacun y trouve son compte. A condition toutefois de posséder une véritable légitimité car le lecteur ne s'y trompe pas. Certaines publications finissent par ressembler à des catalogues de publirédactionnel. « C'est un eldorado tentant mais qui ne peut convenir à tout le monde, car il comporte de nombreuses contraintes en termes de rédactionnel, photos, qualité d'impression, confirme Charlotte de Monbrison, ça ne doit pas être uniquement joli, il faut également que ça génère du chiffre d'affaires ». Car si la presse veut être sauvée, elle doit avant tout conserver sa crédibilité.
Au 1er trimestre 2010 (source Yacast)
- Presse magazine : +4,9% de recettes publicitaires
- Augmentation des espaces publicitaires avec plus de 27 700 pages de publicité cumulée (soit +3,7%)
- Nombre d'annonceurs en progression de +1,4% à 5 295 annonceurs actifs dont +3% presse magazine (-6,5%) presse quotidienne
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Virginie Larreur, MBA Luxury Brand Marketing & Management , ISC PARIS
