Ikea est un habitué des coups de pub dans Paris. En 2010, l'enseigne suédoise avait installé des canapés sur les quais de la station de métro Concorde, avant de convier les Parisiens à venir dormir une nuit à l'Olympia sur ses matelas Sultan. Cette fois, à partir de ce lundi et jusqu'au 14 janvier, Ikea installe deux appartements témoins de 54 m2 dans la station de métro Auber. Fermé de cloisons de verre, l'un est habité par cinq comédiens. Ils se partageront deux chambres, un salon avec canapé-lit, une cuisine et une salle de bains. Conçu à l'identique, l'autre est un showroom ouvert au public.

Conçue avec Ubi Bene, agence de communication événementielle, l'opération doit permettre à Ikea de mieux se faire connaître des Parisiens. « Il s'agit de montrer en live nos solutions d'aménagement pour les petits espaces », précise la responsable de sa communication externe, Carole Feleppa.

Dans cette gare d'interconnexion surfréquentée - 250.000 voyageurs traversent chaque jour la station Auber - Ikea promeut la nouvelle stratégie produits initiée fin 2010. Dès son arrivée, Stefan Vanoverbeke, son directeur général, a décidé de mieux adapter l'offre à la taille des logements français. L'idée s'est imposée à ce belge, ancien patron d'Ikea en Pologne, après avoir visité des appartements parisiens. L'exiguïté des lieux l'a surpris. « En région parisienne, seuls 47 % de salles de séjour ont une surface supérieure à 30 m2, contre 58 % pour l'ensemble de la France », rappelait-il, peu après sa nomination. Depuis, l'édition 2012 du catalogue d'Ikea a fait davantage de place aux solutions d'ameublement pour les petits espaces. Restait à le faire savoir.

Vente en ligne

En s'installant dans la station Auber, dans ce showroom éphémère, Ikea se place sur le trajet de ses potentiels clients franciliens, à la manière d'un Du Pareil Au Même qui ouvrirait à proximité d'une école maternelle. La méthode souligne combien Ikea, adepte des grandes surfaces en périphérie des villes, souffre de n'être accessible qu'en voiture. Près de 95 % de ses clients ont accédé à ses magasins en auto. Or, nombre de Franciliens, dont les jeunes actifs que cible Ikea, ne disposent pas de véhicule. Ce showroom pourrait dès lors les convertir à son ameublement, les inciter à venir en magasin ou à se connecter à son site de vente en ligne. Au passage, il pourrait contribuer à la croissance d'Ikea. Numéro un du marché français, l'enseigne aux 2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France brigue 20 % des ventes de meubles dans l'Hexagone en 2020. Elle en représente aujourd'hui 17 % environ.