Les tribunes du court Philippe Chatrier du stade Roland-Garros étaient très clairsemées ce lundi après-midi. La fin du match qui opposait en finale Novak Djokovic à Rafael Nadal s'est déroulée sans tambour ni trompette. Et le serbe a perdu face au tenant du titre. Mais peu importe. Uniqlo est gagnant. L'enseigne japonaise sponsorise le numéro un mondial de tennis pour cinq ans. Il a signé un contrat tout juste avant le début de la quinzaine. Et en l'habillant de ses petites tenues techniques bcbg, Uniqlo s'est accordée un tremplin exceptionnel pour faire bondir sa notoriété dans le monde. Car, dimanche, qui n'a pas vu le petit logo en forme de carré rouge d'Uniqlo sur le polo du joueur ?

5,2 millions de téléspectateurs

Les trois premiers sets de la finale 2012 de Roland-Garros ont été suivis en France par plus de 5,2 millions de téléspectateurs. Ce match a été retransmis dans 180 pays. Partout à travers le monde, Novak Djokovic aura été ainsi l'ambassadeur de l'enseigne japonaise d'habillement fondée par Tadashi Yanai en 1963. Cela tombe à pic. L'enseigne est aussi un challenger des leaders de la mode. Et elle est en plein développement.

Le nouveau Benetton

Le groupe Fast Retailing, sa maison-mère, devrait compter 2.231 magasins à la fin de l'année et  hisser son chiffre d'affaires à 9,4 milliards d'euros. Uniqlo en est le fer de lance. L'enseigne devrait exploiter 300 magasins, en dehors du Japon, contre 181 fin août 2011. Et son PDG sait combien il a besoin de se forger un nom pour accompagner cette marque familiale, notamment en Chine, pays où il est présent depuis 2002, et aux Etats-Unis, marché où il a fait ses premiers pas en 2005. D'autant que son offre est fort basique par rapport à celle de ses concurrents. Il lui faut faire la différence. « C'est ni plus ni moins que le nouveau Benetton », ose un expert en immobilier commercial. A l'étroit sur son marché d'origine, le japonais est aussi condamné à sortir de ses frontières. Et il a l'ambition de devenir le premier des distributeurs de mode, en dépassant l'américain Gap, l'espagnol Inditex, le propriétaire de Zara, et le suédois H&M.

La frontière tombe entre mode et sport

Novak Djokovic pourrait lui faciliter la tâche. Au passage, l'enseigne ouvre un nouveau front : il entre sur les terres des grandes marques de sport. Novak Djokovic était auparavant sous contrat avec la marque italienne Sergio Tacchini. Le voir jouer maintenant sous les couleurs d'une marque de mode, plutôt que sous celles d'une marque de sport, illustre la bataille qui, sur la marché de l'habillement, oppose les Nike, Adidas et Puma aux enseignes de mode. Les premières veulent habiller tout le monde au quotidien de tenues sportswear. Les secondes leur répondent du tac au tac. Oui, osent-elles, elles sont capables d'habiller les sportifs du dimanche de tenues aussi techniques et vendus moins chers que celles de ces grands équipementiers. En singant les méthodes marketing d'un Nike - l'américain équipe Rafael Nadal et Maria Sharapova, vainqueurs des finales hommes et dames de Roland-Garros - Uniqlo fait ainsi tomber un peu plus la frontière entre mode et sport.