Qui peut y échapper ? La crise européenne rattrape nombre de fabricants et distributeurs de produits de grande consommation. Dernier en date : Puma. La marque allemande d'articles de sport, filiale du français PPR, vient d'avertir qu'elle n'atteindra pas les 5% à 10% de croissance prévue au cours de l'année 2012. Elle flirtera avec les 5% environ. Ce repli d'activité que Puma impute au marché européen grève la rentabilité de la marque au premier semestre 2012. Malgré une progression de 8,8% de son chiffre d'affaires, le résultat net de Puma a reculé de 13% au premier trimestre. Son résultat 2012 en ressortira « en baisse significative ». Dans la foulée, le groupe allemand aux 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011 a annoncé « accélérer et étendre significativement le champ » d'un programme de restructuration. Il s'agit d'augmenter « l'efficacité en termes d'organisation ». Il lui en coûtera 100 millions d'euros. Le groupe n'a pas précisé l'impact social de ces mesures.

Outre-Rhin, ce n'est pas le seul ténor de la consommation à réduire la toile. Les grands magasins Karstadt viennent d'annoncer la suppression de 2.000 emplois. Metro, numéro trois européen de la distribution, supprimera 900 emplois d'ici à 2015. Et l'enseigne Schlecker, en dépôt de bilan, a licencié 20.000 personnes. Ses 2.800 magasins ont fermé leurs portes fin juin. En cause : le changement constant de comportement des consommateurs allemands. Plus que jamais, le hard discount sape le business des enseignes historiques en ralliant le plus grand nombre à ses petits prix.

Tesco perd du terrain face à Aldi

Le même phénomène atteint aussi le Royaume Uni et l'Espagne. Outre-Manche, la consommation ralentit. La progression des ventes de produits alimentaires faiblit, à +2,1% sur une période de 12 semaines arrêtée au 8 juillet (contre +4,2% sur la même période en 2011) selon les données de Kantar Worldpanel. Les britanniques compriment leurs budgets pour faire face à la politique d'austérité. Et, eux aussi, ils plébiscitent les enseignes hard discount. Avec 2,9% de part de marché, Aldi et Lidl ne sont encore que des nains par rapport à Tesco (30,7% de part de marché). Mais les deux enseignes allemandes ne cessent de gagner du terrain : +26,1% de part de marché pour Aldi et +11,5% pour Lidl. Asda, filiale de Walmart, tire son épingle du jeu grâce à une politique de prix agressive. Mais Tesco, leader des supermarchés britanniques, est lui à la rue. Sa part de marché est en recul de 0,4 point sur la dernière période. C'est une mauvaise nouvelle de plus pour le groupe britannique. En janvier, Tesco s'était imposé une révision à la baisse de ses résultats 2012.

Les Espagnols délaissent le yaourt Danone

En Espagne, les changements de comportement sont aussi légion. Carrefour en fait les frais. Le groupe a vu ses ventes chuter de 5,9% au premier semestre en Espagne, son troisième marché au monde. Dans un pays où le taux de chômage flirte avec les 25%, rien d'étonnant de voir les consommateurs se rabattre sur le hard discount et sur les produits low cost. Dia, l'ancienne filiale hard discount de Carrefour, fait un tabac (+6,8% au premier trimestre). Mais Danone en fait les frais. Depuis la fin du premier trimestre 2012, le groupe français doit composer avec cette nouvelle donne : les consommateurs préfèrent des yaourts de marques de distributeurs plutôt que des Danone. Et ils plébiscitent des magasins où ses marques sont moins distribuées. Le groupe a révisé ses prévisions de résultat 2012.

Procter & Gamble supprime 5.700 emplois

D'autres fabricants de produits de grande consommation souffrent de la consommation européenne. Parmi eux figure Coca-Cola (-4% de ventes en volumes Europe au deuxième trimestre 2012), Pepsico et Procter & Gamble. Ce dernier a révisé ses prévisions de résultats annuels ; il supprimera 5.700 emplois dans le monde, sans toucher à ses effectifs dans les usines.
La tempête pourrait balayer d'autres fabricants dont la taille plus modeste les expose davantage au reflux de la consommation et à la flambée des matières premières, autre pensum de 2012. Elle devrait aussi tendre les relations contractuelles les enseignes et leurs fournisseurs.