Le point commun entre Adrien Brody, André 3000 et Gael Garcia Bernal ? Leur bouc. L'acteur américain le porte dense. Le chanteur du groupe Outkast l'associe à un fin collier de barbe. Celui du comédien mexicain préféré d'Almodovar est plus dégarni. Ces trois belles gueules forment le casting parfaitement cosmopolite de Gillette pour promouvoir le dernier né de ses rasoirs, le Fusion Proglide Styler.

Faire oublier sa calvitie

Il est loin le temps où la marque de Procter & Gamble payait seulement des sportifs glabres - André Agassi, puis David Beckham et Roger Federer - pour incarner sa « perfection au masculin ». Car, la mode est maintenant au poil en bataille, à la barbe de trois jours. Pour tous. Les jeunes s'affranchissent du diktat paternel « Comme moi, chaque jour, tes poils tu raseras, mon fils ». Et beaucoup des quarantenaires portent la barbe pour faire oublier leur calvitie. Résultat : les hommes ne se rasent plus, ou moins. En un an, la fréquence de rasage est tombée à quatre jours par semaine, en moyenne, contre cinq en 2010 en France. Rien qu'en 2011, le marché a perdu 600.000 clients. Les ventes reculent. Les mâles manient ciseaux, tondeuses et coupe-chou. Le tout exige doigté mais n'impose pas le Gillette.

Quatre ans de recherches
Le leader absolu du marché du rasage, avec près de 80% de parts de marché sur le segment du rasoir multi-lame rechargeable, devait réagir. Ce sera avec ce trois-en-un qui associe une tondeuse Braun, autre marque du groupe Procter & Gamble, et un cinq-lames Gillette.

La marque le fait tard. Elle n'est pas la première à avoir imaginé ce « couteau suisse » de barbier. Son challenger, Wilkinson, lui a grillé la politesse avec son Quattro Titanium Précision lancé dès 2008 et étendu depuis avec une version « body» pour une gestuelle plus intime.

Le Swiffer date de 1999

A l'époque, à Kronberg, en Allemagne, au siège de Braun, Björn Kling, patron de l'équipe de designers industriels, planchait déjà sur ce drôle d'engin. Quatre ans après, le train est-il passé ? Les analystes déplorent le manque d'imagination du groupe de Cincinatti connu pour son Swiffer (1999) et ses kits Crest de blanchiment des dents (2001). « Cela fait un moment que nous n'avons pas créé de nouvelles catégories de produits ou une marque pertinente », a admis récemment son PDG, Bob McDonald.

Un prix haut de gamme

Dès lors, tous les salariés de Braun et Gillette regardent avec fébrilité le destin de Gillette Fusion Proglide Styler. Leur bébé a été lancé aux Etats-Unis en janvier. Malgré son prix de 20 dollars, la presse américaine évoque un grand succès auprès des afro-américains. En Europe - il sera bientôt dans des milliers d'hypermarchés Carrefour, Tesco et autres Auchan au prix de 20 euros - qu'en sera-t-il ?

Un rasoir assemblé à Shanghai

Procter & Gamble ne dévoile aucune prévision de ventes. Politique maison. Et pas un salarié des usines et des centres de recherche et développement de Gillette et Braun n'y fera entorse. Car l'angoisse pointe. A Kronberg, siège historique de la marque allemande Braun où La Tribune a été invitée à une visite de presse, l'usine fabrique la tête de la tondeuse. « Soit 10% du produit », observe son directeur, Christian Kral. Les lames du rasoir mécanique sont elles fabriquées à Boston et Berlin. Le tout est expédié en Chine. L'ensemble est assemblé dans une usine Procter & Gamble à Shanghai.

5.700 suppressions d'emplois

Tous ses salariés viennent d'échapper à un vaste plan de suppressions d'emplois. En février, l'Américain dont la marge nette s'est élevée à 14,3% en 2011 a décidé de réduire ses coûts de 10 milliards de dollars. Rien que cela. Le groupe aux 82,5 milliards de dollars dit devoir « procéder aux ajustements nécessaires à sa stratégie de croissance». Ils passeront par la suppression de 5.700 salariés dans le monde d'ici à juin 2016, soit 10% de ses effectifs. Aucun emploi de ses 138 usines dans le monde ne sera concerné, précise le groupe. Il n'empêche.

Révision des résultats

Dans tous les sièges des filiales européennes, l'inquiétude gagne du terrain. Car, depuis, Bob Mc Donald a encore révisé les prévisions de résultat pour l'exercice clos fin juin. Au dernier trimestre de son exercice 2012, comme d'autres grands fabricants de produits de grande consommation, Procter & Gamble a pris de plein fouet la crise de la consommation en Europe occidentale (20% de son activité en 2011). Ses ventes trimestrielles seront en recul de 1% à 2%, contre +1 à +2% initialement prévus, a indiqué Bob McDonald, le 20 juin, lors d'une réunion d'analystes financiers à Paris. Le groupe va tout revoir, réallouer ses investissements, dont ses 9,3 milliards de dollars alloués au marketing chaque année. Il dit vouloir se concentrer sur ses 10 principaux marchés (dont le Brésil, la Chine et la Russie).

20 grandes innovations

A quelle sauce sera mangé Procter Gamble en Europe ? Le continent vieillissant ne pèse guère plus que l'Asie, toujours plus florissante. Priorité sera aussi donnée aux 40 plus grandes marques. Quelles seront les élues dans ce groupe aux 50 marques dont 24 dépassent le milliard de dollars de chiffre d'affaires ? Enfin, seules 20 grandes innovations auront voix au chapitre. Sur le papier, le Gillette Proglide Styler a tout pour en relever. La réponse sera donnée le 3 août : le groupe dévoilera alors ses résultats annuels et sa stratégie de relance.