Quand l'américain Coach singe les méthodes de Vuitton pour relancer ses ventes

A chacun son architecte. Coach vient d?annoncer une collaboration avec OMA. Le cabinet de Rem Koolhaas, architecte néerlandais, va concevoir le merchandising des magasins de la marque américaine de luxe. Rem Koolhaas est connu pour ses maisons de béton, ses musées de verre (le Guggenheim Museum de Las Vegas, Casa da Musica de Porto) et ses opérations d?urbanisme (Euralille). Mais le lauréat du prix Prizker, l?équivalent du Nobel de l?Architecture qu?il reçut en 2000, est aussi réputé pour avoir conçu les Prada Epicenters de New-York et Los Angeles, temples de branchitude à la gloire de la marque milanaise de luxe. Cette fois, il collaborera avec une marque américaine qui se cherche.

+1,7% de chiffre d'affaires en Amérique du Nord

Les ventes de Coach ont progressé de 15% sur l?exercice 2011-2012, clos fin juin 2012. Elle pèse désormais 4,76 milliards de dollars de chiffre d?affaires. La marque new-yorkaise dirigée par Lew Frankfort est partout. Elle exploite ici des magasins, là des corners, ailleurs des boutiques d?usine. En tout, elle aligne 500 magasins aux Etats-Unis et au Canada. Et, ailleurs, depuis des années, elle s?impose dans les grands magasins, dont à Paris au Printemps. En 2011, elle y a ouvert un magasin de 160 m². Mais, la machine Coach s?est grippée. L?an dernier, dans les magasins Coach nord-américains ouverts depuis plus d?un an, les ventes n?ont progressé que de 1,7%. A tel point que le cours de Bourse dévisse. La communauté financière américaine s?interroge sur cette marque qui aurait perdu « son cachet », en français dans le texte. Il lui faut donc améliorer le rendement de ses magasins, pousser ses pions en Asie, eldorado du luxe, et redorer son image.

Un concept futuriste pour une marque dont le logo est une calèche

Ce sera la mission d?OMA. La marque lui a demandé de concevoir le merchandising de ses boutiques. Shohei Shigematsu, architecte du cabinet OMA de New-York, aura la charge de mieux présenter sacs, chaussures et autres ceintures monogrammés. Ce nouveau concept sera futuriste, à en juger les esquisses dévoilées ces jours-ci. Il sera visible dans les deux prochains megastores Coach. L?un sera implanté dans le magasin Macy?s de New-York qui, après rénovation, ouvrira ses portes en septembre. L?autre sera visible au Japon, deuxième marché de Coach où ses ventes ont progressé de 16% sur l?exercice 2011-2012. A Tokyo, la marque inaugurera un magasin Coach flambant neuf dans Omotesando. Ce sera en 2013. La marque dont le logo désuet est une calèche devrait y gagner en modernité.

Rivalité avec Vuitton

Les collaborations entre architectes de renom et groupes de luxe ne sont pas nouvelles. Christian de Portzamparc est connu pour ses collaborations avec LVMH. Il a récemment conçu le chai du Cheval Blanc à Saint-Emilion (Gironde). Leur collaboration est ancienne. Le numéro un mondial du luxe lui avait confié la réalisation de l?immeuble de son siège new-yorkais. C?était en 1999. Au pied de cette tour de verre, Peter Marino, autre figure de la création, a conçu la boutique Dior. Depuis, l?architecte américain a rénové le magasin de l?avenue Montaigne à Paris et dessiné sa boutique de haute-joaillerie ouverte en juillet, place Vendôme.

Pour relustrer son image, Coach s?est-il inspiré des partenariats du numéro un mondial du luxe avec ces architectes de renom ? La comparaison ne manquerait pas d?irriter Bernard Arnault. La rivalité entre les deux groupes est à son comble. Coach revendique la place de numéro deux de la maroquinerie dans le monde. Et, partout, avec un positionnement de prix accessible, il ne cesse de chasser sur les terres de Louis Vuitton.