Scarlett Johansson, censurée, démissionne... le coup de pub réussi d'une start-up israélienne

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Scarlett Johansson avait tourné dans une pub pour une marque de soda implantée dans une colonie israélienne, et doit mettre fin à sa collaboration avec l'ONG Oxfam. (Reuters/Mario Anzuoni)
Scarlett Johansson avait tourné dans une pub pour une marque de soda implantée dans une colonie israélienne, et doit mettre fin à sa collaboration avec l'ONG Oxfam. (Reuters/Mario Anzuoni) (Crédits : Reuters/Mario Anzuoni)
Héroïne d'une pub - censurée - pour une marque de soda israélienne, Sodastream, l'actrice Scarlett Johansson s'est vue contrainte de quitter l'ONG Oxfam : cette dernière reproche à l'entreprise d'avoir établi l'une de ses usines dans une colonie israélienne.

Ce devait être un joli coup marketing. La marque de sodas israélienne SodaStream s'était attaché les services de l'actrice américaine Scarlett Johansson pour promouvoir sa machine permettant de fabriquer son propre soda.

"Sorry, Coke and Pepsi"

La publicité avait été proposée à la Fox pour diffusion lors du Superbowl, grand messe médiatique américaine (110 millions de téléspectateurs en 2013 !), le 2 février 2014. Verdict : refusée, s'était ému le président américain de SodaSteam,  Daniel Birnbaum, auprès de USA Today. Il s'y désole que la Fox "ait peur de Coca et Pepsi" :

Quel annonceur ne mentionne pas un concurrent aux Etats-Unis ? C'est le genre de choses qui se passent en Chine... En tant qu'Américain, je suis déçu.

L'actrice conclut en effet la publicité par un "Sorry, Coke and Pepsi" ("Désolé, Coca et Pepsi") définitif, ce qui, selon Daniel Birnbaum, aurait motivé la Fox à décliner son offre. Économisant au passage des millions de dollars, l'entreprise s'offre ainsi un coup de projecteur à bas prix, en faisant le buzz sur internet. La vidéo ci-dessus, mise en ligne le 27 janvier par la marque, avait été vue quelque 4,6 millions de fois jeudi à 10h du matin.

Comme l'explique Benoît Raphaël, fondateur d'un outil permettant aux médias "d'analyser et prédire les conversations des internautes", Trendsboard, la marque a réussi à faire le buzz non pas - seulement - grâce à l'actrice, mais en se faisant censurer.

Conséquences inattendues

Si SodaStream peut se féliciter du coup de pub, il a eu des conséquences inattendues pour l'actrice, également ambassadrice d'Oxfam. L'ONG s'est en effet émue de la présence d'une usine de l'entreprise dans la colonie israélienne de Mishor Adumim, en Cisjordanie.

Dans un communiqué, Oxfam, qui indique lutter "contre les injustices et la pauvreté" explique que si elle "respecte l'indépendance de ses ambassadeurs", la promotion de SodaStream est "incompatible" avec un tel statut :

Oxfam estime que les entreprises comme SodaStream, qui opèrent dans les colonies aggravent la pauvreté et le déni des droits des communautés palestiniennes que nous nous employons à soutenir.

Scarlett Johansson quitte Oxfam

L'actrice, qui travaille avec Oxfam depuis 2005, a publié le 24 janvier - avant que la vidéo ne devienne virale - un communiqué sur le Huffington Post expliquant qu'elle "restait partisane d'une coopération économique et d'une interaction sociale entre une Israël démocratique et la Palestine" :

SodaStream est une entreprise qui s'engage non seulement à l'environnement mais à la construction d'un pont pour la paix entre Israël et la Palestine, soutien voisins travaillant aux côtés l'un de l'autre, recevant un salaire égal, les mêmes avantages et les mêmes droits. C'est ce qui se passe dans leur usine de Ma'ale Adumim chaque jour ouvrable.

Finalement, Oxfam a indiqué ce 30 janvier que l'actrice avait mis fin à sa collaboration avec l'ONG, en raison, a-t-elle indiqué dans un communiqué (lien en anglais), d'une "divergence d'opinion fondamentale" sur le boycott de produits en provenance des colonies israéliennes, encouragé par Oxfam.

 

Pour aller plus loin : 

>> Entre Israël et la Palestine, c'est la guerre pour avoir accès à l'eau

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Commentaires
a écrit le 31/01/2014 à 15:43 :
J'aime beaucoup les commentaires précédant. Les défenseurs des libertés et du respect qui s'attaquent au travail, aux choix et au physique (!) de cette actrice. C'est si classe, et tellement en rapport avec les propos qu'ils défendent ! Ooooh, mais suis-je bête ! Au XXIème siècle, le respect ne peux aller que dans un sens : celui des (auto-proclamés) "bien penseurs". Ridicule. Vivement les prochains messages "cette fille est bête / moche / stupide / raciste / sans talent / devrait avoir honte / blablabla / (crachez votre venin ici)". Les plus rétrogrades et les plus constructifs ne sont décidément pas ceux que l'on pense... Moi je dis : Les problèmes depuis 50 ans au proche orient, c'est la faute de cette actrice et de cette marque (c'est bon, ça je peux dire ?).
a écrit le 31/01/2014 à 13:49 :
On ne parle plus que d'Israël et des juifs , à tout propos et hors de propos . Dieudonné n'espérait pas tant . Attention : ça lasse d'abord , ça agace ensuite et cela peut générer
en ras-le-bol et ...
a écrit le 31/01/2014 à 13:44 :
C la censure à la Tribune désormais ? Minorer les qualités esthétiques de cette actrice johansson est-il inacceptable dans cette rédaction ? Etrange .
a écrit le 31/01/2014 à 13:04 :
Elle avait besoin de ça ?!? Cette fille avait le charme, la grâce et la renommée mais voilà qu'on va la retrouver dans les soirées "portable" et "sac à main"...
a écrit le 31/01/2014 à 12:05 :
scarlett johansson n'est plus ce qu'elle était dans Lost in translation en 2003. elle s'est vulgarisée avec le temps et n'a plus qu'une allure bien ordinaire en 2014 !
a écrit le 31/01/2014 à 10:36 :
Cette actrice S johansson a eu son heure de gloire au cinéma il y a 10 ans dans "Lost in Translation".....Et depuis elle a perdu beaucoup de son charme féminin et son visage est devenu très banal . Sa reconversion dans le film publicitaire est peut-etre inévitable ?
a écrit le 30/01/2014 à 15:18 :
actrice banale, cherchant a se faire du fric....comme toute cette génération de midinette américaine stereoptypee. Et dire n'importe quoi sur les qualité de cette société israélienne basee en cis jordanie. Et de quitter son rôle d'ambassadrice pour Oxfam. Quelle nulle cette fille.
a écrit le 30/01/2014 à 12:22 :
Je ne sais pas si le choix de la photo est volontaire, mais elle n'y ressemble pas à grand chose.

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