Adidas signe un transfert de choix dans l'industrie sportive en s'attachant les services du dirigeant de Puma. Ce mardi, le géant allemand du sport annonce la nomination du Bjorn Gulden à sa tête. Des discussions étaient déjà en cours depuis la semaine dernière entre le norvégien et Adidas, dont le cours en Bourse à Francfort a depuis gagné plus de 20%.

Un bilan convaincant à la tête de Puma

« Bjørn Gulden est nommé membre du directoire et président d'Adidas à compter du 1er janvier 2023 », salue la firme allemande dans un communiqué. L'actuel patron d'Adidas Kasper Rorsted quitte son poste cette semaine. Il avait déjà prévenu cet été de son départ prochain, et un intérim sera mis en place jusqu'à la prise de fonction de Bjorn Gulden en début d'année prochaine.

Ce dernier dirigeait Puma depuis neuf ans. Il y est arrivé en 2013 au moment où la marque au félin, alors propriété du groupe français Kering, connaissait un vaste plan de restructuration et la fermeture de dizaines de magasins. En neuf ans à sa tête, Bjorn Gulden est parvenu à redresser les comptes et l'image de la marque par des partenariats avec des personnalités en vue comme la chanteuse Rihanna ou l'influenceuse Kylie Jenner.

Adidas en quête d'un second souffle

Ce bilan positif a convaincu Adidas de débaucher ce patron reconnu, ancien footballeur professionnel avant de débuter une carrière dans le secteur de l'équipement sportif... chez Adidas. Bjorn Gulden revient donc au sein d'une marque iconique, longtemps leader mondial avant de céder sa couronne à Nike, et dont le modèle tangue. Ses mauvaises performances dans une Chine paralysée par le Covid, dont l'industrie des vêtements de sport dépend tant pour ses ventes que pour sa production, ont plombé ses profits.

L'entreprise a réduit dans des proportions spectaculaires ses prévisions de bénéfice pour 2022, les ramenant de plus d'un milliard à 250 millions d'euros. Sur le long-terme, Adidas vient de renoncer à la lucrative collaboration Yeezy entre la marque et le rappeur Kanye West après des propos jugés polémiques de l'artiste. Soit « un impact négatif allant jusqu'à 250 millions d'euros sur le résultat net de la société en 2022 » d'après Adidas.

En quête d'un second souffle, l'entreprise bavaroise prend le pari de piocher dans la direction de son concurrent historique Puma. Dans les années 1920, les griffes Puma et Adidas ont chacune été fondées par deux frères, d'abord associés dans une usine de chaussures avant de se brouiller et de devenir concurrents à travers ces deux marques.