Plus digital, plus responsable, les tendances qui ont sauvé le luxe en 2020

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(Crédits : Charles Platiau)
ENQUETE. Malgré la fermeture de leurs boutiques et des grands magasins, les marques de luxe ont plutôt bien résisté aux deux confinements grâce au e-commerce et au marché chinois. Deux leviers de croissance qui devraient continuer de soutenir l'activité d'un secteur qui a prouvé sa résilience. Mais qui doit tirer les leçons de la crise en agissant pour montrer "patte verte" sur l'empreinte écologique de la filière.

Le luxe serait-il "virus proof" ? Pas tout à fait, le secteur a souffert comme tous les autres de l'épidémie, surtout lors du premier confinement, mondial. Mais en cette fin d'année, il s'en sort plutôt très bien, étant, avec l'industrie numérique, le grand gagnant de la reprise en K qui a favorisé les secteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. La Bourse en offre une traduction : l'action LVMH, numéro 1 mondial, a gagné 18% depuis le début de l'année. Pourtant, ce marché du luxe a chuté de 23 % pour l'année 2020 par rapport à 2019 selon l'estimation de Bain & Company, la plus forte baisse jamais enregistrée et la première depuis 2009.

Une dégringolade de près d'un quart des ventes corrélée à la fermeture des points de vente durant 55 jours au printemps dernier et 48 jours cet automne, qu'il s'agisse de la distribution sélective, du wholesale (vente chez des détaillants multimarques) ou des grands magasins. Mais aussi à cause du quasi arrêt du transport aérien alors que le « travel retail » pèse lourd pour les segments spiritueux, parfums et cosmétiques. « C'est le canal qui va mettre le plus de temps à se reprendre car il est tributaire du retour du trafic en aéroport. Certaines marques y réalisaient jusqu'à 50 % de leurs ventes » explique Delphine Vitry, co-fondatrice du cabinet conseil spécialiste du luxe MAD. Les touristes ont disparu et avec eux la manne des achats d'accessoires, parfums, vêtements, champagne et autres produits de luxe made in France. Mais les grandes maisons sont résilientes. LVMH annonce une baisse de 28 % des ventes au premier trimestre, mais seulement moins 7 % au troisième trimestre. Par ailleurs, le groupe s'est offert fin octobre le joaillier américain Tiffany pour 16 milliards de dollars (13,3 Md€), ce qui dénote une confiance certaine dans l'avenir.

De son côté, Hermès a vu les ventes rebondir en juin, juillet et août après une chute de - 41,5 % au trimestre précédent. Chez Kering, le chiffre d'affaires a baissé de -29,6 % au premier trimestre. Mais François-Henri Pinault, son président-directeur général, reste confiant : « la solidité de nos performances confirme la pertinence de notre modèle et renforce notre confiance dans notre capacité à sortir de cette crise encore plus robustes ». D'après le baromètre Luxury Convalescence d'octobre de MAD, 49 % des décideurs interrogés pensent qu'ils récupèreront le niveau de ventes de 2019 en 2021 et 69 % en 2022. Soit un retour à la normale beaucoup plus rapide que pour d'autres secteurs comme le tourisme ou l'industrie aéronautique qui ne voient pas le bout du tunnel avant 2024 ou 2025.

Même si leurs fondements sont solides, avec des capitalisations boursières record (1) pour les quatre KHOL (Kering, Hermès, L'Oréal, LVMH), les GAFA du luxe, les groupes doivent néanmoins s'adapter à la nouvelle donne de cette pandémie qui rebat les cartes. D'autres vagues de contamination vont-elles déferler dans les mois à venir ? Les touristes reviendront-ils ? Comment s'adresser à une Génération Z (née entre 1997 et 2010) qui devrait générer 40 % des achats d'ici 2035 ?

Le e-commerce au secours du retail


Le e-commerce, et plus largement le digital, est une des solutions pour affronter cet avenir compliqué. Ce canal de distribution pèse 12 % des ventes mondiales du luxe selon Bain & Company, mais pourrait représenter jusqu'à 35 % du business dans les cinq prochaines années. Malgré ce potentiel, les grandes groupes ont longtemps été méfiants vis-à-vis d'une vente en ligne trop éloignée de leurs valeurs : exclusivité, rareté, personnalisation de l'expérience client. Sans oublier le fléau de la contrefaçon, un manque à gagner de 25,6 Md€ (pour les segments textile, chaussures, cosmétiques, sacs à main et horlogerie) en 2018 selon le Global Brand Counterfeiting Report.

Pour le Comité Colbert, qui réunit plus de 80 enseignes du luxe, la contrefaçon causerait une perte de 10 % de chiffre d'affaires pour le secteur. « Le digital est un sacré challenge car dans le luxe, on ne fait pas du commerce comme sur Amazon. Le numérique et la data ne sont pas dans leur ADN. Le luxe fonctionne avant tout sur la qualité de l'image et une expérience client parfaite », analyse Pierre Haran, partner de l'agence Fifty Five, qui travaille avec plusieurs marques de luxe. Reste que la réticence à l'encontre du commerce en ligne commence à s'estomper. Les états-majors ont fini par accepter le fait que le digital pouvait les aider face au rajeunissement de leur clientèle et aux incertitudes causées par la pandémie.

Le baromètre Luxury Convalescence de MAD confirme ce changement d'état...

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Commentaires
a écrit le 30/12/2020 à 18:38 :
Public demandeur certes, éclairé...je rigole
a écrit le 30/12/2020 à 17:23 :
DHL et autres transporteurs n'ont pas arrêté de travailler durant la pandémie. Donc les ventes en Chine ont continué presque normalement.
Lorsque j'ai étudiée la politique de LVMH, j'ai été béa d'admiration et pourtant pour me surprendre en gestion et distribution il fait vraiment innover et c'est ce que LVMH a fait.
LVMH est un holding financier mais surtout un holding de distribution et de production.
Il est propriétaire de ses usines qui sont proches de ses marchés et lorsqu'il doit sou traiter, il prend une participation dans son fournisseur. ( Copie de la Banque Islamique) principalement en Italie, en outre il a étendu son propre réseau de distribution en ouvrant de nombreux points de vente, tout en distribuant à des revendeurs indépendants et grands magasins. Ainsi il peut ajuster sa production selon les remontées d'information de vente de ses propres points de vente.
L' Intégration verticale est la clé du succès de LVMH et devrait être la clé de toutes les entreprises, qui font de l'intégration horizontale, qui crée le chômage et n'apporte rien à l'économie.
a écrit le 23/12/2020 à 9:44 :
"Mais qui doit tirer les leçons de la crise en agissant pour montrer "patte verte" sur l'empreinte écologique de la filière"

Au nom de la corruption majeure agro-industrielle on est en train d'imposer à tous les autres secteurs d’activité économiques de faire des efforts tandis que cela ne servira à rien puisque c'est l'agro-industrie qui massacre la planète et la vie sur terre.

Cet aveuglement est épuisant et les autres secteurs économiques devraient se rebeller contre cette monstruosité sémantique, puisque nos dirigeants sont trop faibles pour faire ce qu'il faut qu'ils ne fassent rien plutôt mais qu'au moins ils ne pourrissent pas les autres secteurs d'activité de sa pitoyable faiblesse.
Réponse de le 23/12/2020 à 10:32 :
Vous manquez de vue stratégique .... Le greenwashing des entreprises même pour le secteur luxe est une tendance et demande internationale et generationnelle ... si nos groupes ne s y adaptent pas d autres prendront la place et adieux les chiffres d affaires paiements d impôts de taxe et de devises des touristes étrangers .pour la France ....et donc les emplois inhérents. A ces activités
Réponse de le 23/12/2020 à 19:21 :
Tu es HS volontairement. Je parle de l'agro-industrie et tu me réponds juste parce que vous pouvez pas assumer une de ces multiples vérités. Ca pue la défaite.

Signalé
Réponse de le 30/12/2020 à 14:57 :
@citoyen blasé:
"...puisque c'est l'agro-industrie qui massacre la planète et la vie sur terre"
Postulat de base, frénétiquement asséné qui n'engage que vous à l'échelle de la planète.
Comme l'indique fort justement Brehat, les engagements écologiques font partie du produit qu'achèteront le cœur léger les consommateurs, et conditionnent le dynamisme et la place de nos industries du luxe, face à un public éclairé et demandeur.

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