ENQUETE. Malgré la fermeture de leurs boutiques et des grands magasins, les marques de luxe ont plutôt bien résisté aux deux confinements grâce au e-commerce et au marché chinois. Deux leviers de croissance qui devraient continuer de soutenir l'activité d'un secteur qui a prouvé sa résilience. Mais qui doit tirer les leçons de la crise en agissant pour montrer "patte verte" sur l'empreinte écologique de la filière.Le luxe serait-il "virus proof" ? Pas tout à fait, le secteur a souffert comme tous les autres de l'épidémie, surtout lors du premier confinement, mondial. Mais en cette fin d'année, il s'en sort plutôt très bien, étant, avec l'industrie numérique, le grand gagnant de la reprise en K qui a favorisé les secteurs les plus insensibles à la crise sanitaire. La Bourse en offre une traduction : l'action LVMH, numéro 1 mondial, a gagné 18% depuis le début de l'année. Pourtant, ce marché du luxe a chuté de 23 % pour l'année 2020 par rapport à 2019 selon l'estimation de Bain & Company, la plus forte baisse jamais enregistrée et la première depuis 2009.
Une dégringolade de près d'un quart des ventes corrélée à la fermeture des points de vente durant 55 jours au printemps dernier et 48 jours cet automne, qu'il s'agisse de la distribution sélective, du wholesale (vente chez des détaillants multimarques) ou des grands magasins. Mais aussi à cause du quasi arrêt du transport aérien alors que le « travel retail » pèse lourd pour les segments spiritueux, parfums et cosmétiques. « C'est le canal qui va mettre le plus de temps à se reprendre car il est tributaire du retour du trafic en aéroport. Certaines marques y réalisaient jusqu'à 50 % de leurs ventes » explique Delphine Vitry, co-fondatrice du cabinet conseil spécialiste du luxe MAD. Les touristes ont disparu et avec eux la manne des achats d'accessoires, parfums, vêtements, champagne et autres produits de luxe made in France. Mais les grandes maisons sont résilientes. LVMH annonce une baisse de 28 % des ventes au premier trimestre, mais seulement moins 7 % au troisième trimestre. Par ailleurs, le groupe s'est offert fin octobre le joaillier américain Tiffany pour 16 milliards de dollars (13,3 Md€), ce qui dénote une confiance certaine dans l'avenir.
De son côté, Hermès a vu les ventes rebondir en juin, juillet et août après une chute de - 41,5 % au trimestre précédent. Chez Kering, le chiffre d'affaires a baissé de -29,6 % au premier trimestre. Mais François-Henri Pinault, son président-directeur général, reste confiant : « la solidité de nos performances confirme la pertinence de notre modèle et renforce notre confiance dans notre capacité à sortir de cette crise encore plus robustes ». D'après le baromètre Luxury Convalescence d'octobre de MAD, 49 % des décideurs interrogés pensent qu'ils récupèreront le niveau de ventes de 2019 en 2021 et 69 % en 2022. Soit un retour à la normale beaucoup plus rapide que pour d'autres secteurs comme le tourisme ou l'industrie aéronautique qui ne voient pas le bout du tunnel avant 2024 ou 2025.
