L'engouement des clients asiatiques pour le luxe s'est encore accru cet été, offrant aux géants français du secteur, LVMH et Hermès, l'occasion de briller à nouveau au troisième trimestre. Sur l'ensemble des neuf premiers mois de l'année, les ventes accusent néanmoins une baisse par rapport à 2019.
Après LVMH en fin de semaine dernière, c'est Hermès qui a publié ce jeudi 22 octobre les chiffres de ses ventes entre juillet et septembre. Ces dernières repartent à la hausse par rapport au deuxième trimestre avec un montant total qui s'élève à 1,8 milliard d'euros au troisième trimestre, contre 982 millions au deuxième (+83%). Pour LVMH, la hausse a aussi été spectaculaire : 7,7 milliards de ventes au deuxième trimestre pour 11,9 milliards au troisième (+52%). Kering doit dévoiler ses propres chiffres ce jeudi après la clôture des marchés.
Pour les deux géants, les ventes sont reparties à la hausse principalement grâce à l'Asie. « Le secteur du luxe marche très bien. La sphère asiatique est très puissante, en particulier en Chine où ceux qui n'ont pas pu venir acheter en Europe ont quand même fait leurs emplettes sur place », souligne auprès de l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy.
Hermès apporte« une nouvelle preuve sans équivoque »,après LVMH,« que la demande pour les produits de luxe s'est concrètement redressée cet été, et ce même si les voyages intercontinentaux sont pratiquement inexistants »,observe également Luca Solca, analyste Luxe chez Bernstein.
Des économies redirigées vers les dépenses de luxe
Chez Hermès, l'Asie hors Japon a connu une hausse de 25,2% en données publiées, avec une « performance remarquable de la Chine continentale, de la Corée, de l'Australie et de la Thaïlande » et un redressement du Japon (+8,1%). Le continent a aussi soutenu le numéro un mondial du luxe, LVMH, avec une progression de 13% de la croissance organique au 3e trimestre. Et sur neuf mois l'Asie représente 34% des revenus du groupe.
Si l'Extrême-Orient joue clairement le rôle de locomotive, les deux poids lourds ont aussi trouvé d'autres relais. « Les produits les plus accessibles chez les marques les plus reconnues ont fait un carton » en Europe et aux États-Unis également, note Arnaud Cadart. Car « dans une phase de crise, c'est là que les gens viennent se faire plaisir et dépenser les économies qui n'ont pas servi à voyager, à aller au théâtre ou au restaurant ».
En outre, « Hermès a récolté les fruits de ses investissements dans la vente en ligne », note Arnaud Cadart. « L'e-commerce est devenu notre premier magasin dans le groupe avec une croissance » qui est « proche de trois chiffres », a ainsi assuré le directeur financier d'Hermès, Eric du Halgouët.
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Un horizon toujours incertain
En Bourse, les investisseurs ont clairement salué ces résultats, avec une prime pour le premier à créer la surprise, à savoir LVMH qui a fait un bond de 7,34% vendredi dans la foulée de ses résultats, entraînant tout le secteur dans son sillage.
Ce jeudi, sur la place parisienne, Hermès faisait partie des rares valeurs dans le vert. Son action signe même la meilleure performance du CAC 40 depuis le 1er janvier avec une hausse de plus de 23%.
Si l'embellie est clairement au rendez-vous, les séquelles de la pandémie n'ont pas été totalement effacées et sont davantage visibles sur neuf mois : avec 4,288 milliards d'euros, les ventes d'Hermès refluent ainsi de 14,4% par rapport à la même période en 2019, tandis que celles de LVMH baissent de 21% à 30,348 milliards d'euros.
Les deux groupes se sont d'ailleurs gardés de tout triomphalisme. « La solidité économique et financière d'Hermès permet au groupe de traverser cette crise avec sérénité », a assuré Eric du Halgouët, tout en préférant rester "prudent". De son côté, LVMH avait assuré que « dans un contexte très perturbé, marqué par des incertitudes le groupe continuera de faire preuve de vigilance ».
L'espoir des fêtes de Noël
Les dernières nouvelles sur le front sanitaire « pèsent sur la confiance. La Chine a clairement redémarré, mais elle ne peut pas fonctionner toute seule », estime Arnaud Cadart. Pour autant, selon lui, « le quatrième trimestre est celui des fêtes de fin d'année, synonymes d'achats massifs chez les Occidentaux. Or, privés de déplacements, les gens pourraient continuer à se réorienter vers le luxe, assurant une bonne résistance à ces trois derniers mois ».
En 2019, LVMH avait enregistré des ventes en hausse de 12% au quatrième trimestre par rapport à la même période de 2018, pour atteindre 15,2 milliards d'euros. Pour Hermès, c'était +10,7% (1,8 milliard d'euros) sur cette même période par rapport à celle de 2018 et +11,4% pour Kering pour un total de ventes à 4,3 milliards d'euros (à taux de change constants pour les deux).
