Le luxe  : une clientèle exigeante à conquérir

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OPINION. Les clients des enseignes de luxe attendent des marques une relation personnalisée, professionnelle et proactive. Pour répondre à ces exigences et offrir une expérience unique à cette clientèle, les entreprises doivent dès aujourd'hui mettre en place une solution efficace et adaptée de gestion du référentiel de données produits. Par Frédéric Marie, Directeur général France de Stibo Systems (*)

L'industrie du luxe, n'est pas épargnée par la pandémie. Frappée de plein fouet par le coup d'arrêt du tourisme - source importante de ses ventes -, et par la fermeture des magasins partout dans le monde durant de longs mois, cette industrie devrait enregistrer une baisse des ventes de 20% à 35% en 2020 (source Bain & Company, « Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update ») (1). Une diminution, certes importante, mais contenue grâce au numérique. Car, le luxe s'achète aussi en ligne dès lors que la marque répond aux exigences de sa clientèle que ce soit en matière de qualité de produits mais aussi de services tout au long du processus de vente (avant, pendant et après la vente). Ainsi selon plusieurs études, une mauvaise photo génère 22% de retours produits (2), une information déficiente sur un produit déclenche 56 % d'abandon (3) de  panier d'achats. Par ailleurs, 67% des clients explorent les informations en ligne avant d'effectuer un achat en boutique (4), et 50% des ventes de luxe sont influencées par le digital (5). Le client de marque attend donc des informations produits exhaustives, cohérentes, valorisées et personnalisées. Autant de paramètres qui ne peuvent être satisfaits sans le déploiement d'outils permettant de gérer de façon centralisée les données produits.

L'offre doit être détaillée, dédiée, spécifique et règlementaire.

Détaillée. Un produit se caractérise par de multiples éléments. Prenons le cas d'un pull, par exemple. Si celui-ci représente le socle de l'offre, il se décline dans toute une gamme de  variantes : taille, forme de col, couleur, matière. L'information doit donc caractériser le produit de la façon la plus précise qui soit. Une fois cette information constituée et centralisée dans un référentiel, un outil doit être en capacité d'assembler les variantes pour proposer un produit adapté au marché et être en mesure de gérer l'évolution des gammes dans le temps.

Dédiée. Selon la cible et le canal, les produits et l'information mises en avant doivent être différents. Ainsi, une marque ne délivre pas les mêmes produits et les mêmes informations sur son site internet, ses réseaux sociaux ou dans ses catalogues. Cette distinction impose donc une gouvernance de données spécifique selon le canal de vente et le marché. La plateforme mise en place doit donc être capable de répartir les produits et les informations, selon les canaux de vente.

Spécifique. Un même produit pouvant être commercialisé par plusieurs marques, il est essentiel de produire un contenu dédié reflétant l'identité de la marque. Les clients étant dans l'attente d'une information propre à cette marque.

Si certains veulent tout connaître des composants constituant le produit, d'autres sont friands d'informations plus people sur les produits. En termes de gouvernance de la donnée, la solution doit donc être en capacité de centraliser l'information produits et de la spécifier en fonction du segment client auquel elle s'adresse.

Règlementaire. Une problématique spécifique du luxe est la sérialisation et la traçabilité des produits pour lutter contre les contrefaçons. Un référentiel produit échangeant des informations avec les logiciels de suivi de tracking douanier est l'assurance d'une lutte efficace contre les problématiques d'imitations et de contrefaçons.

Délivrer une information cohérente

Non seulement le client n'aime pas douter mais il déteste aussi passer du temps et de l'énergie à comprendre et/ou à chercher une information. Celle-ci doit donc être immédiatement compréhensible et la gouvernance de la donnée doit permettre de générer une expérience client sans couture au niveau du produit. Par ailleurs, la solution doit être en mesure de faire des rapprochements entre produits de classes différentes mais dont les caractéristiques sont proches afin de proposer au client des produits annexes susceptibles de l'intéresser : une écharpe pour accompagner un pull, un sac pour des chaussures. Cette démarche proactive nécessite une gouvernance fine et une corrélation entre produits.

Exhaustivité de l'information produit

En quelques années les comportements d'achat des consommateurs ont considérablement évolué.

L'emprunte carbone et l'éco-responsabilité sont devenus des critères essentiels pour les clients et à terme, pour l'image de marque.

Aujourd'hui, ils veulent tout savoir sur les produits et être en mesure de faire des comparaisons. L'information doit donc être accessible, présentée selon leurs grilles de lecture et dans un format homogène pour permettre la comparaison de produits. La solution doit ainsi être en capacité de produire une information complète, hiérarchisée, formatée pour être diffusée sur le bon canal et au bon client. Elle doit également être en mesure de remonter de l'information profonde sur un produit afin de l'associer à un autre et un système d'alerte doit signaler des informations manquantes sur une fiche produit.

Enfin, le client apprécie d'accéder à une information de qualité, évolutive et inscrite dans les codes de communication et les sujets du moment. Un produit décrit à travers le prisme de l'actualité sera plus consulté qu'un autre affublé d'une description poussiéreuse et sans référence aux enjeux clefs du moment.

Au regard de toute la complexité de la gestion de la donnée, les solutions PIM sont une brique essentielle dans l'écosystème de l'information Produit pour prendre en compte l'ensemble des paramètres. Au-delà du déploiement de ces plateformes, les entreprises doivent aussi revoir l'organisation de la gouvernance de la donnée.

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(1) Etude "Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update"
(2) Source : Aument

(3) Étude « The Connecting with Customers Report » commandée par LivePerson au cabinet de consultants indépendants Loudhouse
(4) Enquête CCM Benchmark Institut pour Eulerian Technologies
(5) Étude « Digital Frontier : The New Luxury World of 2020 » réalisée par Exane BNP Paribas et ContactLab

(*) Par Frédéric Marie, Directeur général France de Stibo Systems.

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Commentaires
a écrit le 18/09/2020 à 15:47 :
Travailler avec des indépendants est aussi un sérieux gage de qualité étant donné que c'est la certitude d'avoir pensé au mieux un produit pour le client et en plus savoir faire preuve d'humilité en acceptant les remarques opportunes des uns et des autres et non le "mais enfin vous savez très bien que vous êtes géniaux et que tout ce que vous faites est génial" qui n'apporte pas grand-chose et coûte très cher en martèlement médiatique pour un rapport de plus en plus à court voir très court terme.

Bref utiliser la tendance actuelle, je suis d'accord avec vous, faisant qu'avec internet nous sommes hyper informés et que du coup l'exigence de l'information sur un produit devient plus forte chaque jour. Je suis contre les applications mais une application d'expertise d'indépendants qui donnerait immédiatement les informations au client via son smartphone quand il est dans le magasin sur le produit qu'il photographie serait un sérieux pas en avant vers le progressisme consumériste.

Il est bien évident que de nombreuses entreprises subiraient de sacrés revers, je pense notamment à l'agro-industrie, que le client sache immédiatement de quoi est composé le produit que l'on va manger, étant donné que bien souvent quand déjà un inconscient se met à citer les ingrédients contenus dans ce que l'on mange, cela peut rapidement couper l’appétit et changer très vitre notre mode de consommation.

Informer au mieux le client plutôt que de chercher systématiquement à l'arnaquer ou bien lui piquer ses données comme un vulgaire voleur, est à mon avis un combat que doit mener le secteur marchand s'il veut se sortir enfin de cette impasse ultra consumériste au gaspillage et à la pollution de masse dans laquelle il s'est lui-même coincé.

Et le luxe s'il veut connaître toujours cette croissance outrageuse qu'il connaît, impressionnante mais non surprenante, doit montrer la voie parce qu'il est le mieux placé, parce que cela lui fera toujours de la publicité à bon frais et à long terme et parce que les classes en dessous ont tendance à valider ce que font les riches.

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