Propos recueillis par Sophie Péters
Que doivent le succès et la longévité de la Golf à la publicité ?
L'histoire de la marque Volkswagen est très liée à la publicité. Déjà dans l'après-guerre Bill Bernbach, l'un des fondateurs de DDB (Doyle Dane Bernbach), a changé radicalement l'image de la Coccinelle, la voiture du IIIème Reich, auprès des américains. Parmi les chromes rutilants des voitures spacieuses de l'époque, il a eu l'idée de vanter « think small ». L'un de ses slogans les plus marquants disait « elle fait le boulot et c'est déjà bien ». C'est ce ton décalé et un brin provoquant que l'on retrouve dans les publicités Volkswagen. Le chemin était donc tout tracé pour la Golf.
Ceci dit, une bonne publicité marche avec un bon produit. Il ne faut pas oublier que la Golf a inventé le segment des voitures compact dans les années 70 où dominaient les grosses berlines et les toutes petites voitures. Si sa première apparition date de 1974, tout le monde retient l'année 1976 avec la sortie de la GTI qui fait figure de modèle emblématique de la marque Golf. C'est une voiture qui s'est imposée d'emblée comme intemporelle, pas très affriolante, stable et sérieuse et qui aide les gens à s'y retrouver. D'où sa fameuse promesse publicitaire « c'est pourtant facile de ne pas se tromper ». Avec les années ses attributs sont devenus des atouts. Aujourd'hui, ce qui attire le plus les consommateurs, ce sont soit les voitures low cost, soit celles conçues pour durer. La Golf s'impose dans la deuxième catégorie avec en plus une notion très forte de « réassurance » dû à sa pérénnité sur le marché. D'ailleurs lorsque l'on voit une Golf de 1998 elle ne fait pas démodé face à une Renault ou une Peugeot de la même époque. Le fait qu'elle n'ait pas un design si tranché lui permet de traverser sans encombre les époques.
Qu'est-ce qui caractérise la publicité de la Golf ?
Dans l'histoire automobile, la Golf a été la première à s'intéresser au conducteur plutôt qu'au produit. Avant l'heure l'axe publicitaire s'est focalisé sur les comportements des consommateurs, c'est-à-dire sur ce que les gens vivaient avec leur voiture. Ensuite, la force de la Golf c'est d'avoir su naviguer entre la construction de son image et le fait de simplement capitaliser dessus en s'autorisant par exemple à ne pas la montrer mais en faisant valoir un style de vie. Du coup, en tant que publicitaire, parfois on nourrit le mythe, parfois on s'en nourrit. Comme par exemple en 2005 où le film mettait en scène Marylin Monroe, Bruce Lee ou Che Guevara avec une question « faut-il disparaître pour être un mythe ? ». Façon de considérer que la Golf était déjà, à elle seule, un mythe tout en étant bien vivante. Dans ce cas-là, on ne vend aucun produit, juste un état d'esprit. Mais il ne faut pas trop jouer sur ce registre au risque de nous éloigner du produit et de le trahir. La publicité de la Golf 6 a donc renoué avec les points forts de la voiture.
Comment expliquer un tel succès ?
Lorsque l'on fait les tests consommateurs sur cette voiture ce qui revient à chaque fois ce sont les termes de « longévité » et de « fiabilité ». Mais aussi la « voiture passe-partout ». Son côté No Logo en fait une voiture universelle. Ce n'est pas la voiture qui définit le conducteur mais l'inverse. Preuve qu'elle a réussi à dire autre chose que son propre produit. Et la Golf 7 ne dérogera pas à la règle et jouera la « valeur sûre ». L'automobile touche de très près les individus et peu de marques ont compris que c'était sur ce registre qu'il fallait s'adresser à eux. C'est l'immense réussite de Volkswagen.
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