PSA en Chine : Une très, très longue marche

PSA Peugeot Citroën a du mal à percer en Chine. Pourtant, ce n'est pas faute d'avoir essayé... très tôt. Arrivé au milieu des années 80 dans l'ex-Empire du milieu en même temps que Volkswagen, PSA y demeure toutefois un acteur relativement modeste presque trente ans plus tard, alors que l'allemand est , lui, le numéro un local (avec GM). Choix d'un mauvais partenaire au départ  - la municipalité de Canton remplacée dans les années 90 par Dongfeng -, investissements insuffisants, gamme de modèles obsolètes centrée sur la Zx, PSA a longtemps perdu de l'argent avec des ventes médiocres. L'an dernier,  les ventes du groupe ont certes crû dans l'ex-Empire du milieu de 9,2% à 442.000 véhicules, soit à un rythme un peu plus élevé que le marché lui-même (+7,2%). Mais Volkswagen a écoulé dans le même temps 2,81 millions d'unités (+24,5%)! La part de marché de PSA reste faible (3,5%).

Petits profits sur place

PSA a perçu l'an dernier des dividendes provenant de sa co-entreprise DPCA  en Chine. La quote-part du résultat net de DPCA pour PSA atteignait les 178 millions d'euros au titre de 2012 (contre 153 millions en 2011). Seulement voilà: le montant est réduit face aux 2,8 milliards d'euros de profits revendiqués par Volkswagen au titre de ses co-entreprises locales (sur neuf mois 2012 seulement). GM, allié de PSA  en Europe, a pour sa part engrangé un profit d'exploitation de 2,19 milliards de dollars en 2012 (1,7 milliard d'euros) pour sa région hors Europe et Amériques, à laquelle la Chine est le plus gros contributeur.

Plus d'un demi-million de ventes prévues

Mais, PSA essaye, sinon de rattraper le temps perdu, du moins de mettre les bouchées doubles sur le premier marché mondial.  Il a ainsi gonflé son réseeau de distribution à 728 concessionnaires fin 2012 (contre 646 fin 2011, 483 fin 2010). Pour 2013, il anonce un objectif de ventes supérieur à un-demi million d'unités, l'ouverture du troisième site industriel de DPCA à Wuhan et ... des nouveaux modèles comme le Peugeot 3008 mi-monospace-mi-4x4 (faux), la Citroën C4 L, une berline compacte à quatre portes et coffre séparé, ainsi que les Peugeot 301-Citroën C-Elysée, des modèles à bas prix d'entrée de gamme sur la plate-forme de la petite 208 mais rallongés et... simplifiés. Wuhan doit aussi fabriquer à terme la Peugeot 208 et sa version "baroudeuse" 2008.

Gamme DS "made in China"

Par ailleurs, le groupe doit lancer au deuxième semestre la production, dans une deuxième co-entreprise avec Changan cette fois (CAPSA), lde sa gamme à vocation "premium" DS à Shenzhen. Premier véhicule DS "made in China": la DS5. Suvront une berline compacte à quatre portes, un 4x4 de 4,60 mètres de long environ à la carrosserie originale, qui sera commercialisé en 2014. Un concept de ce "SUV" sera d'ailleurs exposé au prochain salon de Shanghai en avril. Enfin, une limousine résolument haut de gamme servira de navire amiral vers le milieu de la décennie.  A noter que, en Chine, les concessionnaires DS sont différents de ceux diffusant des Citroën. L'accent sera mis sur le côté chic à la française. Pour profiter de l'excellente image des produits de luxe tricolores dans le pays.

Objectif: 8% de part de marché

Les capacités de production de PSA en Chine doivent se monter à 750.000 unités annuelles à Wuhan et 200.000 à Shenzhen. Objectif: couvrir 5% de part de marché en 2015 avec DPCA et 3% à terme avec CAPSA. Evidemment, PSA est aujourd'hui loin des ténors (Volkswagen, GM, Nissan, Hyundai-Kia, Toyota...) en Chine. Mais PSA compte beaucoup notamment sur son expertise en matière de véhicules à faibles consommations et rejets de C02. Le groupe estime que la réduction des émissions de gaz à effets de serre sera de plus en plus au coeur des préoccupations des pouvoirs publics en Chine. A voir pour le moment le succès des gros véhicules et des marques haut de gamme, on se dit que le gouvernement a encore du chemin à parcourir à cet égard.