Comment PSA a (enfin) sorti la tête hors de l'eau en Chine

Ca y est, enfin ? Après des années de tâtonnements, de manque d'ambition, de produits vieillots et mal adaptés, d'une qualité médiocre, PSA décolle enfin en Chine. Il était temps ! Cette année, PSA ouvre deux nouvelles usines, lance quatre nouveautés - du jamais vu ! - et compte écouler un volume record de 557.000 véhicules, soit une croissance de 25%, sur un marché qui devrait progresser de 6 à 8%. Pour le seul premier trimestre, les ventes de PSA ont crû de 31%, le chiffre d'affaires a augmenté de 50%, traduisant une montée en gamme, et la « marge opérationnelle progresse davantage encore », annonçait jeudi dernier Grégoire Olivier, membre du directoire du groupe tricolore en charge de l'Asie. « La marge s'établissait à 7% du chiffre d'affaires ». Pas mal.

"On peut gagner de l'argent"

La Chine est même la seule grande région du monde où le constructeur tricolore gagne de l'argent. Grégoire Olivier annonce même le versement par DPCA, la co-entreprise avec le groupe automobile chinois Dongfeng, de "100 millions d'euros de dividendes au titre de 2012". Le redressement de PSA en Chine devient même un exemple pour l'ensemble du groupe. « Ca montre aux équipes qu'on peut gagner de l'argent et prendre des parts de marché, qu'on a les produits qu'il faut », martelait samedi soir Philippe Varin, président de PSA Peugeot Citroën, croisé en marge du salon de l'auto de Shanghai lors d'un cocktail dans le tout nouveau hall d'exposition de DS sur la prestigieuse Nanjing Road. Un message qui se veut rassurant, alors que se tient l'Assemblée générale des actionnaires du groupe, ce 24 avril.

Premier débouché pour PSA

La part de la Chine dans les résultats financiers du groupe va même « devenir plus substantielle dans les trois à cinq ans », s'enthousiasme le dirigeant, soulignant : « on sera en 2015 à l'objectif de 5% de part de marché (ndlr : contre 3,9% au premier trimestre 2013) » pour DPCA. Dès l'an prochain, la Chine devrait d'ailleurs devenir le premier débouché du constructeur dans le monde, devant la France. Elle l'était déjà au premier trimestre pour Citroën.

Vers l'usine de Wuhan IV?

La co-entreprise DPCA va inaugurer début juillet sa troisième usine à Wuhan, « Wuhan III », qui ajoutera à terme des capacités supplémentaires de 300.000 voitures par an et portera le potentiel total de production à 750.000 véhicules annuels. Et encore ce n'est pas assez ! « On vise, pour 2015, 400.000 Citroën et 450.000 Peugeot. On va donc vite arriver au maximum. Il va falloir prendre une décision sur un « Wuhan IV » » , affirme même Christophe Musy, Directeur commercial de DPCA. Par ailleurs, après Peugeot et Citroën, PSA introduit actuellement une troisième marque en République populaire, DS. Totalement différenciée ici de Citroën, typée haut de gamme et jouant sur l'image du luxe à la française très prisée dans l'ex-Empire du milieu, la ligne « distinctive » DS fait l'objet d'une autre co-entreprise totalement distincte de DPCA. En effet, le partenaire n'est pas le même. Il s'agit de la société conjointe CAPSA avec le constructeur chinois Changan. Après l'accord signé il y a deux ans, CAPSA doit démarrer en septembre-octobre 2013 la production de la DS5 dans une usine flambant neuve à Shenzhen.

Une grande limousine

Après la DS5, quasi-identique à la version européenne, viendront en 2014 une berline compacte à quatre portes et coffre séparé - une carrosserie traditionnelle très goûtée en Chine -, puis un « Crossover » (une silhouette rappelant les 4x4) préfiguré par le concept DS Wild Rubis présenté samedi dernier au salon de Shanghai. En 2015, il y aura une berline compacte bi-corps (à cinq portes). Enfin, en 2015 ou 2016 arrivera une grande limousine. DS débarque sur un créneau du haut de gamme « qui devrait passer de 9% du marché chinois actuellement à 15% vers 2020-2025 », selon Grégoire Olivier. « On fera 200.000 DS dans trois ou quatre ans en Chine », indique Frédéric Banzet, Directeur général de Citroën. L'ex-Empire du milieu devrait absorber à terme « la moitié des ventes de DS dans le monde », renchérit Grégoire Olivier.

Une histoire mouvementée

Quelles sont donc les fameuses recettes miracles qui ont permis à PSA de sortir en quelques années de son long marasme en Chine ? Car, si tout avait bien commencé, l'aventure chinoise du groupe s'est malheureusement vite enlisée. En 1985, Peugeot signait un accord avec la municipalité de Canton. Cocorico. En compagnie de Volkswagen et Jeep - qui appartenait alors à AMC, c'est-à-dire à Renault -, la firme au lion faisait alors figure de pionnier dans une industrie automobile balbutiante, produisant 5.665 pick-ups 504 et 505 en 1990, année où Citroën signe un contrat avec SAW (devenu ensuite Dongfeng) pour établir une deuxième entreprise commune, qui débutera la production de la berline compacte Zx à Wuhan, capitale du Hubei, en 1995. Las, malgré ces brillants débuts, le succès ne se trouve pas au rendez-vous. La société commune de Peugeot à Canton est en effet mal vue des autorités centrales chinoises, car il ne s'agit pas d'un projet national. Un mauvais partenaire, mal choisi.

Investissements insuffisants dans le passé

Cantonné à des volumes faibles (20.700 en 1993 et à peine 2.394 en 1996), cette co-entreprise baptisée GPAC sera finalement arrêtée en 1997. Quant à Dongfeng Citroen Automobile Company (son nom d'alors) à Wuhan, elle fabrique moins de 54.000 unités en 2000, contre 315.000 pour Volkswagen. Pas terrible. L'arrivée de véhicules Peugeot à Wuhan ne change pas grand-chose. Et, faute d'investissement suffisants, d'une gamme vraiment adaptée, PSA ne va pas arrêter de perdre des parts de marché au fur et à mesure de l'arrivée de nouveaux entrants (GM, Nissan, Hyundai-Kia, Toyota...). A la fin des années 2000, un constat s'impose : PSA en Chine, ça me marche pas, avec une part de marché ridicule pour un grand précurseur de tout juste 3,3% !

Un nouveau produit par an

Depuis, tout a changé ou presque. « En 2010, on a décidé qu'il fallait changer la pente, qui n'était pas bonne. On a décidé de sortir désormais un nouveau produit en Chine par an et par marque », rappelle Philippe Varin. Tout d'abord, « nous avons installé un centre technique à Shanghai, dont les stylistes ont été partie prenante aux véhicules que l'on voit en ce moment », explique le patron. Un centre établi en 2008, c'est-à-dire... sous la présidence de Christian Streiff, prédécesseur de Philippe Varin, mais auquel ce dernier donnera une forte impulsion. Ce centre compte aujourd'hui 700 personnes. C'est le seul centre technique de PSA hors de France avec celui du Brésil, il est vrai beaucoup plus petit. « Notre boulot, c'est de se mettre dans la tête d'un client chinois en adoptant les codes de style chinois », assure Pierre-Frédéric Lebelle, son directeur. Le concept DS Wild Rubis a été en grande partie dessiné par les équipes locales. Et le 3008 chinois, lancé en début d'année, a été revu et corrigé à Shanghai.

Le 3008, une réussite

Ce véhicule compact conçu au départ pour l'Europe a ainsi reçu un avant beaucoup plus agressif et statutaire ainsi qu'une partie latérale arrière redessinée pour gommer l'aspect monospace, que n'aiment pas du tout les chinois. Avec des moulures, des rails de toit, le 3008 fait désormais beaucoup plus « Crossover » (faux 4x4) que monospace. Résultat : ça plaît ! « On en vendra 55.000 cette année, contre 30.000 prévus initialement », assure Christophe Musy. Voilà pour l'adaptation aux goûts locaux !

Penser aus chinois dès la conception

Ensuite, « on changé le système de financement de la recherche et du développement. Avant, c'était le partenaire qui finançait. Ca donnait lieu à des débats longs et on dépensait le moins possible. On est passé aujourd'hui à un financement à 100% par PSA, rémunéré en « royalties » », se souvient Philippe Varin. Du coup, les processus de décision en ont été accélérés. Par ailleurs, « on a demandé à Grégoire Olivier de s'installer à Shanghai. On a aussi nommé à la tête de Peugeot Maxime Picat, qui était auparavant responsable des opérations en Chine. Et moi-même, je viens souvent », poursuit Philippe Varin. La Chine devient cruciale dans les choix de produits.

Diversité de silhouettes

« Il y a quatre ans, Peugeot avait les 206 et 307. Des choix perfectibles. On a lancé la 307 tri-corps (à quatre portes et coffre séparé). Mais ce n'était pas vraiment une réussite au niveau du design. Maintenant, on pense au marché chinois dès la conception d'un nouveau véhicule. Avec la nouvelle plate-forme « EMP2 » (ndlr : celle de la future compacte 308), on a la capacité de faire une diversité de silhouettes avec un style équilibré », raconte Maxime Picat, Directeur général de Peugeot, qui prévoit une nouvelle berline 308 à quatre portes pour la Chine en 2014. « On n'avait pas le style qu'il fallait, mais pas non plus les organes mécaniques », ajoute Philippe Varin. Il y a trois ans, le groupe a ainsi décidé d'industrialiser des nouveaux moteurs de dernière génération, comme celui conçu avec l'allemand BMW, mais aussi le tout nouveau petit trois cylindres. « D'ici à 2015, on aura changé tous nos moteurs. Et on passe aux boîtes automatiques à six vitesses » », affirme Maxime Picat.

La moitié du réseau renouvelé

Enfin, PSA s'est attaqué à un réseau commercial très perfectible. « Le réseau avait l'habitude de vivre dans un univers non concurrentiel. Il a été renouvelé. Du coup, nous sommes aujourd'hui, selon l'étude de J.D. Power, au quatrième rang pour la qualité du service », plaide Frédéric Banzet. « En trois ans, le réseau Citroën aura été pour moitié renouvelé », signale Christophe Musy. Le réseau PSA « compte 404 concessions Citroën et 328 Peugeot. Fin 2013, il y en aura respectivement 472 et 400 ». Ca va vite ! PSA explore du reste une nouvelle clientèle. Il vise maintenant le fort potentiel d'achat des villes émergentes, petites et moyennes, d'un... à quatre millions d'habitants. En parallèle, DS a déjà monté un réseau spécifique de 25 points de vente, qui devraient être portés à 60 en fin d'année, 130 en 2014, 170 en 2015.

Enorme handicap de taille

Evidemment, tout n'est pas encore rose. C'est le moins qu'on puisse dire. PSA garde aujourd'hui un énorme handicap de taille face aux « grands » que sont GM ou Volkswagen, ce dernier comptant investir la bagatelle de 9,8 milliards d'euros entre 2013 et 2015 en Chine pour y accroître notamment ses capacités de production de 2,6 millions de véhicules annuels actuellement à plus de 4 millions d'ici à 2018. Hyundai-Kia, Nissan, Toyota, sont aussi beaucoup plus puissants que PSA. Quant aux profits de DPCA, ils restent dérisoires face aux 3,7 milliards d'euros de bénéfice d'exploitation en 2012 enregistrés par les deux co-entreprises de Volkswagen. Mais, par rapport à là d'où il vient, PSA semble sur la bonne voie.