Ventes à la traîne avec une gamme peu attractive et une rentabilité médiocre ? Du passé. Après des années d'errements et de marasme, PSA décolle enfin en Chine. Alors que le groupe annonçait prudemment jusqu'ici un objectif de plus de 500.000 ventes en Chine cette année, sans autre précision, le groupe auto tricolore vient de le revoir à la hausse. « Nous comptons vendre 557.000 véhicules cette année en Chine (ndlr : contre 442.000 en 2012). Au premier trimestre, nos ventes ont crû de 31%, notre chiffre d'affaires de 50%, ce qui traduit notre montée en gamme. Et notre marge opérationnelle progresse davantage encore.

Elle s'établissait à 7% du chiffre d'affaires sur les trois premiers mois », annonce Grégoire Olivier, membre du directoire de PSA en charge de l'Asie, lors d'une rencontre avec quelques journalistes français à Shanghai, siège des activités asiatiques du constructeur et en même temps centre technique de design et de développement pour les produits locaux qui emploie 700 personnes. La co-entreprise de PSA en Chine avec le groupe Dongfeng, DPCA « versera à PSA 100 millions d'euros de dividendes au titre de 2012. Soit une progression de 17%. Et nous espérons que ceux-ci continueront de croître au même rythme. On compte se maintenir à une marge de 6 à 7% », ce qui fait de... la Chine la région la plus rentable du groupe, voire la seule qui ne soit pas dans le rouge !

Très confiant pour 2015

A l' «horizon 2015, nous sommes très confiants sur l'objectif de 5% de part de marché (contre 3,9% au premier trimestre 2013), soit 800.000 véhicules » pour DPCA. Cette co-entreprise va d'ailleurs inaugurer début juillet une troisième usine à Wuhan, baptisée « Wuhan III », qui ajoutera à terme des capacités supplémentaires de 300.000 voitures par an et portera le potentiel total de production à 750.000 véhicules annuels. « Wuhan I tourne en deux équipes 11 heures par jour avec plusieurs samedis travaillés. Wuhan II tournera aussi en deux équipes dès le mois prochain », assure le dirigeant avant l'ouverture du salon de l'automobile de Shanghai. « Les nouvelles 3008 et Citroën C4 L marchent bien. On va lancer la nouvelle Citroën C-Elysée (ndlr : une petite Peugeot 208 simplifiée et rallongée) à l'été 2013, puis la Peugeot 301 (son équivalent) en fin d'année».

Objectifs plus flous pour le long terme

En revanche, le dirigeant est moins précis sur l'objectif à plus long terme de 8% de part de marché en Chine avec la deuxième co-entreprise, CAPSA, en lien avec le groupe Changan, spécialisée dans la ligne « distinctive » DS de Citroën, qui doit démarrer en septembre-octobre la production de la DS5 dans une usine flambant neuve à Shenzhen. Cet objectif semble en fait reporté. Il est vrai que le marché progresse très vite. Difficile dès lors d'afficher des objectifs de pénétration sur un marché « qui devrait doubler d'ici à 2020 ».

DS, le grand lancement

La grande affaire, chez PSA en Chine, c'est en tous cas pour l'immédiat le lancement de DS. Après la DS5, quasi-identique à la version européenne, viendront « en 2014 une berline compacte à quatre portes et coffre séparé (ndlr : une silhouette plus traditionnelle prisée en Chine), puis un « Crossover » (4x4 préfiguré par le concept DS « Wild Rubis »). En 2015, il y aura une berline compacte « bi-corps » (à cinq portes) ». Enfin, en 2015 ou 2016 « arrivera une grande berline ». Ces véhicules « ne seront pas exportés vers l'Europe. Ce serait trop compliqué et coûteux ».

Pourtant, l'idée avait été évoquée. Cela signifie donc que la Chine produira les DS pour l'Asie. Si un futur 4x4, comme c'est probable, s'ajoute à la gamme DS européenne, celui-ci sera alors produit sur le Vieux continent. DS arrive sur un créneau du haut de gamme « qui devrait passer de 9% du marché chinois total actuellement à 15% vers 2020-2025 ». Un grand potentiel, donc. DS ne vend pour l'instant que des modèles importés de France au compte-gouttes, car frappés de 30% de taxes. L'essor viendra des prochaines DS « made in China ».

DS a en tous cas déjà monté un réseau de 25 points de vente spécifiques, qui devraient être portés à 60 en fin d'année, 130 en 2014, 170 en 2015. Avec les produits chinois, la baisse des taxes permettra des tarifs compétitifs. « Nous visons 70.000 DS en 2014 et 200.000 à terme », indique de son côté Arnaud Ribault, Directeur général de DS en Chine. Un beau pari, pour toucher une clientèle inconnue jusqu'alors pour PSA. La DS5 vise celle des « Volvo S60 ou BMW X1 ». Pas mal !