Jusqu'à la dernière minute! Les autorités bavaroises auront fait durer le suspense sur l'organisation du salon automobile de Munich. Les organisateurs craignaient de nouvelles restrictions sanitaires quelques jours avant son ouverture le lundi 6 septembre pour les journées presse. Finalement, le salon de Munich aura bien lieu mettant fin à deux années de privation de cette grand-messe.

1,5 million de voitures en moins

Ce salon, le premier dans la ville de BMW après 70 ans sise à Francfort, fête-il la fin de la crise sanitaire pour le secteur automobile? Rien n'est moins sûr... Le marché automobile européen est bien en croissance par rapport à l'année catastrophique qu'avait été 2020 (-23%) impactée par la crise du Coronavirus. Sur le premier semestre, les ventes ont augmenté de 25%, mais il manque toujours 1,5 million d'immatriculations par rapport à l'année 2019. D'ores et déjà, les premiers mois du second semestre montrent un essoufflement du rythme de croissance, probablement aussi parce qu'ils se comparent aux mois subventionnés de déconfinement 2020 et donc avec un effet de comparaison moins favorable. Ce qui est certain c'est que les analystes ont déjà commencé à réviser leur prévisions de croissance sur l'ensemble de l'année, anticipant un second semestre décevant.

"La fin de l'année sera moins bonne qu'elle aurait dû être. L'impact de la pénurie de semi-conducteurs devrait être plus important que ce que nous craignions", prévoit ainsi José Baghdad associé responsable du secteur automobile chez PwC.

Alors que les constructeurs avaient annoncé un pic au second semestre de cette pénurie, ils devraient continuer à en souffrir au moins jusqu'à la fin de l'année. Le manque à gagner de production se chiffre à plusieurs centaines de milliers d'immatriculations sur le seul marché européen. Même les bonnes nouvelles du premier semestre pourraient ne pas perdurer. Ainsi, les très bons résultats financiers affichés au titre de cet exercice n'ont pas vocation à s'inscrire dans la durée si on en croit les analystes.

"Le marché évolue dans un contexte macroéconomique assez défavorable avec de très fortes incertitudes sur la sortie de crise sanitaire. L'impact sur les intentions d'achats est palpable", met en garde Guillaume Crunelle, directeur associé et spécialiste de l'automobile chez Deloitte.

La fin des logiques de volume

Mais les préoccupations des exposants du salon de Munich seront ailleurs. Car aussi violentes soient-elles, les difficultés commerciales sont en réalité les cadets des soucis des constructeurs automobiles. Ces derniers ont depuis longtemps changé leur logiciel industriel et abandonné les logiques de volumes au profit des logiques de valeur. C'est en grande partie grâce à ces stratégies qu'ils ont réussi à sauver leur premier semestre. "Les constructeurs ont privilégié les ventes de voitures à plus forte valeur ajoutée, ce qui leur permettra de sauver une partie de leur marge", rappelle ainsi José Baghdad.

D'ailleurs, les nouvelles ne sont pas si mauvaises puisque même si le marché est loin d'avoir rattrapé son niveau d'avant-crise, les analystes tablent néanmoins sur une croissance soutenue pour au moins les deux prochaines années. "2022 sera une année de croissance, nous tablons sur 7% en volume. Cette dynamique se poursuivra en 2023", indique José Baghad. "Dans un contexte de marché sain, de niveau bas des stocks et de maîtrise des prix, cela offre des perspectives intéressantes pour les constructeurs automobiles", ajoute l'associé de chez PwC. Pour Thomas Morel, directeur associé chez McKinsey, les constructeurs ont acquis le fait que "le pic des ventes" était derrière eux:

"Nous entrons dans un marché durablement atone. Les constructeurs ne cherchent d'ailleurs pas à retrouver ce pic, mais plutôt à se concentrer sur la profitabilité là où ils misaient précédemment sur une logique de volumes. Ils doivent toutefois encore identifier ces sources de profitabilité".

Le virage Volkswagen

Pour les constructeurs, la vraie leçon de la crise du Covid-19 est donc cette accélération spectaculaire de la transformation industrielle automobile. 2020 avait vu un boom de la voiture électrique (+150% en France), sans que l'on sache réellement s'il était poussé par les constructeurs pour des raisons réglementaires (les objectifs CO2 imposés par Bruxelles les exposent à de lourdes amendes), ou par une humeur passagère des consommateurs troublés par une pandémie inédite, ou tout simplement poussé par des subventions publiques. Mais c'est le plan Herbert Diess qui a changé la donne. En janvier dernier, le PDG du puissant groupe Volkswagen décide de renverser la table en adoptant le modèle industriel de Tesla. Il s'agit d'une intégration verticale de la chaîne de valeur autour de la voiture électrique: des réseaux de bornes de recharge en propre, aux logiciels... Un plan à 35 milliards d'euros. Le virage stratégique de Volkswagen a provoqué une véritable onde de choc dans le secteur, prenant de court ses compatriotes BMW et Daimler... Au point que le gouvernement allemand s'est plié... Prenant, à son tour, de court le gouvernement français. C'est ainsi que la Commission européenne décida en juillet de fortement accroître ses exigences de baisses de CO2 en annonçant la fin des moteurs thermiques pour 2033 (moteurs hybrides compris).

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C'est dans ce contexte qu'ouvre donc le salon de Munich. Les organisateurs ont beau prétendre avoir mixé l'automobile avec l'électro-mobilité et les mobilités douces... Les constructeurs, eux, sont loin d'être enthousiastes. Car la révolution qu'on exige d'eux est loin d'être à leur portée. "Concevoir des véhicules de plus en plus connectés et électroniques est un challenge pour les constructeurs traditionnels et il apparaît de plus en plus que c'est là que l'avenir du marché va se jouer", observe Thomas Morel. Les GAFAS mais également Tesla jouent la carte de l'innovation logicielle pour préempter ce qu'ils peuvent de la voiture du futur. Les uns maîtrisent les algorithmes, tandis que les autres ont déjà ce qu'il faut en contenus pour créer des écosystèmes pertinents. Les constructeurs automobiles, eux, doivent partir de zéro... Sauf qu'ils n'ont ni l'expertise, ni la culture d'entreprise, ni même l'argent pour rattraper leur retard... Et ce n'est pas tout puisque sur le front Est, un autre danger approche: les groupes chinois "arrivent avec une proposition de valeur attractive pour les consommateurs à des prix très compétitifs", rappelle ainsi Thomas Morel.

Le spectre de la marque blanche, de retour

Selon lui, tous les constructeurs ne pourront pas suivre les logiques de modèles intégrés. "Certains noueront des partenariats dans des logiques écosystémiques", affirme le spécialiste de chez McKinsey. Enfin, le scénario du pire est désormais dans toutes les têtes: qu'un constructeur devienne une marque blanche pour un GAFA. Car même si le ticket d'entrée pour devenir un constructeur automobile a largement baissé avec la voiture électrique, les constructeurs gardent leur longueur d'avance sur l'expertise industrielle et logistique de ces process de production complexe. De fait, au salon de Munich, c'est bien l'inquiétude qui prévaut, d'ailleurs nombre de groupes automobiles ont décidé de ne pas pointer le bout de leur nez. Jamais les constructeurs automobiles n'ont autant été sur la défensive. Le manque de visibilité de l'avenir du secteur rapporté aux enjeux industriels fait craindre des risques vertigineux pour l'économie européenne.