La révolution électrique est en marche ! Cinq ans après le choc du dieselgate, qui a poussé les constructeurs automobiles traditionnels à prendre le virage de l'électromobilité, la voiture électrique reste encore marginale dans leur portefeuille. Et pour cause. Volkwagen et Stellantis, pour ne citer qu'eux, ont considéré jusqu'ici que la voiture électrique n'était qu'un produit de plus dans leur gamme de véhicules. Bousculés dans leurs certitudes, ils n'ont pris conscience que très récemment de la nécessité de changer de paradigme et que la voiture électrique impliquait, pour passer à la vitesse supérieure, la mise en place d'un nouveau modèle industriel.
Renverser la table
Chez Stellantis par exemple, son PDG, Carlos Tavares, a radicalement changé de discours pour faire de l'électromobilité l'alpha et l'omega de la croissance du groupe au cours de la décennie, avec l'objectif ambitieux qu'elle représente 70% des ventes du groupe d'ici à 2030. Issu de la fusion entre Peugeot et Fiat, Stellantis veut non seulement bâtir des gigafactories, ces usines de fabrication de batteries lithium-ion, mais aussi délaisser les investissements dans les moteurs thermiques et lancer une avalanche de nouveaux modèles dédiés. Chez Volkswagen, son PDG, Herbert Diess, veut aller encore plus loin et renverser la table. Le premier groupe automobile mondial, ex-aequo avec Toyota, veut reprendre des positions en amont et en aval, c'est-à-dire dans la production de batteries électriques jusqu'au déploiement d'un écosystème de service comme les infrastructures de recharge. Car c'est là que réside la profonde révolution de l'électromobilité, celle d'une reconfiguration de la chaîne de valeur sur un modèle dit d'intégration verticale.
Pour José Baghdad, associé responsable du secteur automobile chez PwC, les choses sont claires: "en restant sur leur périmètre actuel, les constructeurs prennent le risque de perdre l'essentiel de la valeur de demain". L'analyse est partagée par Guillaume Crunelle, directeur associé chez Deloitte et spécialiste de l'industrie automobile:
"L'électrique ce n'est pas un véhicule, c'est un écosystème, c'est ce que nous avons appris, et c'est ce que Tesla a compris avant tout le monde. Les constructeurs sont face à un dilemme, ne pas vendre assez de voitures électriques expose à des pénalités, en vendre fragilise la rentabilité. Il y a urgence à trouver de la performance dans les véhicules mais aussi d'autres sources de revenus", résume-t-il.
Les GAFA veulent aussi leur part du gâteau
Avec le développement de la connectivité, l'autonomie, l'électrification, l'univers automobile s'ouvre vers de nouveaux horizons d'usage et de services. Le nouveau modèle d'intégration verticale semble remporter l'adhésion des marchés. Il suffit de voir le succès en Bourse de Tesla dont la valorisation oscille entre 600 et 800 milliards de dollars... Soit plus de dix fois celle de Volkswagen. Mais le gâteau attise l'appétit d'autres acteurs étrangers à l'univers automobile, notamment les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui veulent s'emparer de l'habitacle pour y déverser leurs contenus. La voiture du futur offre en effet une infinité d'opportunités à exploiter.
"La voiture électrique implique de créer un écosystème afin d'apporter une expérience utilisateur globale", explique José Baghdad.
"Entre la voiture thermique et l'électrique, il y a 1.000 écueils d'usage, il faut être irréprochable sur l'expérience utilisateur pour s'imposer dans l'électrique", insiste de son côté Guillaume Crunelle du cabinet Deloitte. "Mais il y a aussi un important enjeu financier. Il faut donc aller chercher la valeur ailleurs", ajoute-il.
Un plan à 30 milliards pour Volkswagen
C'est ainsi que, tour à tour, les constructeurs ont annoncé ces plans de transformation. Dans son projet, Volkswagen ne veut pas se contenter de produire des batteries électriques. Le groupe de Wolfsburg compte aussi déployer son propre réseau de bornes de recharge. Dans les deux cas, le constructeur compter aller sur des terrains de compétence qu'il ne possède pas. Pour les batteries, il faut trouver une expertise en chimie, alors que la gestion d'infrastructures était jusqu'ici le terrain privilégié des énergéticiens. Ce plan nécessitera pas moins de 30 milliards d'euros d'investissements qui s'ajoutent aux 35 milliards annoncés il y a quatre ans pour lancer une gamme dédiée.
"Ce nouveau modèle industriel a du mal à émerger parce qu'il implique de nouer des partenariats et d'entrer dans une logique d'écosystème, et cela ne fait pas partie de la culture industrielle des constructeurs automobiles", fait remarquer José Baghdad.
En off, les constructeurs expliquent que c'est plus facile pour une entreprise comme Tesla de construire un tel modèle industriel en partant d'une feuille blanche, que de basculer de vieux mammouths industriels. C'est particulièrement vrai pour une entreprise comme Volkswagen, dont les 12 marques contruisent sur les cinq continents 10 millions de voitures.
D'ailleurs, ce plan de transformation n'a été possible qu'au terme d'une bataille interne homérique entre Herbert Diess et les bastions d'ingénieurs mais aussi syndicaux contre l'hérésie de la propulsion électrique. En novembre dernier, le PDG avait même mis sa démission sur la table, intimant au conseil d'administration de trancher.
L'ID.3 lancée avec un logiciel inachevé
L'improbable imbroglio du lancement de l'ID3 en 2020 fut un déclic pour Herbert Diess. Volkswagen a souffert de plusieurs mois de retard pour ce premier véhicule exclusivement dédié à l'électrique au moment même où les compteurs des émissions CO2 (et leur sanction) avaient commencé à tourner. La marque a fini par commercialiser des ID3 mais avec des logiciels inachevés. Le patron du puissant groupe automobile allemand avait dû se rendre à l'évidence: Volkswagen n'était pas capable de construire un écosystème logiciel intégré.
Chez Tesla, Elon Musk exulte! Après avoir rattrapé son retard dans les process industriels, il contemple la longueur d'avance qui se creuse avec les constructeurs historiques dans la data et le logiciel. Longtemps moquée par les autres constructeurs automobiles, la marque californienne est aujourd'hui reconnue pour sa maîtrise logicielle, à la fois pour l'infotainment que pour la gestion électronique de la voiture et la gestion des batteries.
Pour José Baghdad de PwC, "l'enjeu de la maîtrise logicielle est énorme pour les constructeurs automobiles puisqu'elle devrait s'accaparer près de 60% de la valeur de l'automobile d'ici à 2030".
"Les constructeurs seront confrontés à des pénuries de ressources humaines, et se tourneront vers des pays tiers comme l'Egypte ou l'Inde qui forme des ingénieurs en grand nombre chaque année", ajoute-t-il.
Bien entendu, ce n'est pas seulement Tesla qui est en ligne de mire, mais bien l'ensemble des GAFA, qui investissent des fortunes dans la voiture autonome avec l'immense avantage de maîtriser des technologies logicielles et algorithmiques stratégiques. Les investissements nécessaires aux constructeurs traditionnels pour combler leur retard pourraient les conduire à nouer des partenariats.
Renault veut devenir une entreprise tech
C'est exactement le choix entériné chez Renault. Dans son plan intitulé Renaulution, le nouveau directeur général du groupe, Luca de Meo, a annoncé un programme baptisé Software Republique qui doit constituer un écosystème logiciel en open data avec des partenaires solidement ancrés dans cet univers: Atos, Dassault Systèmes, Thales et STMicroelectronics. Lors de la dernière assemblée générale des actionnaires le 23 avril dernier, Luca de Meo a d'ailleurs précisé que Renault ne doit plus être "une entreprise automobile qui intègre des technologies, mais une entreprise tech qui fabrique des automobiles". Autrement dit, l'industrie automobile veut changer de nature et reléguer l'assemblage de voitures comme une activité annexe. Pour preuve, le groupe au losange vient de débaucher Luc Julia, une star de l'intelligence artificielle, père de Siri, le système de reconnaissance vocale d'Apple, et acteur majeur du lancement de Nuance qui vient d'être racheté 20 milliards de dollars par Microsoft.
"Sans maîtrise logicielle, les constructeurs prennent le risque de devenir des "commodities" (ou des produits sans valeur ajoutée et sans rentabilité, ndlr)", énonce implacable, José Baghdad.
Les fournisseurs dans la tourmente
Toutefois, cette photographie n'est que la partie émergée de l'iceberg de la transformation du secteur automobile... Car si les constructeurs sont capables de se projeter dans ce modèle de voiture du futur à coût d'études de cabinets spécialisés, les fournisseurs auront plus de mal. En effet, plus on remonte la chaîne d'approvisionnements et moins les acteurs sont préparés. En témoigne la crise qui frappe un grand nombre de fonderies françaises, menacées par la généralisation des voitures électriques qui embarquent environ 4 fois moins de métaux ferreux que la traditionnelle voiture thermique. En février, Marc Mortureux, directeur général de la Plateforme Automobile, mettait en garde dans une interview à La Tribune contre la nécessité de refonder la filière autour d'une "logique écosystémique" en allant plus loin que les acteurs traditionnels.
"Si La France veut tirer le meilleur de ses atouts, elle doit aujourd'hui basculer dans une logique écosystémique, en intégrant des acteurs d'horizons aussi différents que les infrastructures énergétiques, les télécoms, les entreprises du numérique....", nous expliquait-il.
En attendant, rien ne semble arrêter la mutation de l'industrie automobile. Au contraire, elle surprend même par son accélération depuis la crise du coronavirus qui déjoue les prévisions des constructeurs comme ceux des Etats. La perspective de nouveaux durcissements réglementaires environnementaux devrait encore accélérer la cadence.
Face à cet emballement, les Etats tentent de conjurer le scénario inéluctable d'un désastre industriel et social de ce qui est désormais communément considéré comme une transformation historique et inédite d'une industrie de masse.
Dans une interview au Figaro, Luc Chatel a estimé à 100.000 le nombre d'emplois menacés en France dans le cadre de cette bascule dans l'électromobilité. Sur les seules fonderies, c'est près d'un tiers des emplois de la filière qui sont concernées d'après une étude Roland Berger, soit 5.200 postes.
Pour anticiper, le gouvernement multiplie les initiatives notamment en matière de formation des salariés et de reconversion des sites sur de nouvelles activités. En espérant qu'il ne soit pas déjà trop tard...
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