Automobile : pourquoi les marques françaises pataugent en Chine

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Alors que le salon automobile s'ouvre à Pékin, les marques chinoises montrent toute leur puissance.
Alors que le salon automobile s'ouvre à Pékin, les marques chinoises montrent toute leur puissance. (Crédits : Reuters)
Alors que PSA peine à sortir la tête de l'eau, les ventes de Renault ont déjà atteint un plateau... Les marques françaises ont perdu des parts de marché significatives, mais ne s'avouent pourtant pas vaincu. Elles continuent de creuser leur sillon, espérant tirer profit de leur action à long terme.

C'est un pays en guerre ! Du moins, dans le secteur automobile ! Depuis trois ans, les marques chinoises ont lancé une implacable offensive commerciale raflant tout sur leur passage. En quelques années à peine, elles sont passées de 30 à 45% de part de marché sur leur marché domestique. Pis ! Elles se sont emparées de quasiment les deux tiers du marché des SUV, soit le marché le plus dynamique (+14%) qui culmine désormais à quasiment 40% du marché total.

Le bond de qualité a bluffé les marques étrangères

Les marques étrangères n'ont pas vu arriver ce retournement de tendance, et se sont laissées totalement submergées. Les marques locales ont déferlé avec une vague incroyable de nouveaux produits à des prix défiants toutes concurrences étrangères, entre 20 et 30% moins chers. Dernière lame du coup de rasoir, la qualité des voitures chinoises ont bluffé leurs concurrents en réalisant un bond significatif en peu de temps.

Pour Guillaume Crunelle, associé et spécialiste de l'industrie automobile chez Deloitte, le marché chinois est "un marché atypique même si ce marché reste fondamentalement un formidable réservoir de croissance".

"Lorsque le marché croit de 3% comme en 2017, certes nous sommes loin des croissance à deux chiffres, mais c'est tout de même l'équivalent du marché français en plus tous les deux ans".

"C'est pour toutes ces raisons que ce marché est devenu un passage obligé, mais il est également devenu l'un des plus concurrentiel au monde..."

Avec trois marques, PSA a vendu moins de voitures que Skoda

Pour les marques étrangères, c'est pourtant la débâcle... Elles ne cessent de perdre du terrain. Certaines sont obligées de casser leurs prix et leurs marges pour maintenir leurs volumes et leurs parts de marché. D'autres voient leurs ventes chuter. C'est le cas du groupe PSA qui a affiché des ventes en très forte baisse en 2017 (-38%). Avec 383.000 voitures vendues, le groupe automobile français a fait moins bien que Skoda malgré ses trois marques ! Sa part de marché a été divisée par plus de deux à 1,7%.

Cela fait plusieurs années que le groupe emmené par Carlos Tavares se débat sur le premier marché automobile du monde. Devant les actionnaires réunis au siège à Rueil Malmaison, Carlos Tavares a reconnu que la situation en Chine était « délicate », mais qu'il entre-apercevait néanmoins de premiers signes de redressement, notamment au seconde semestre 2017.

Sur le premier trimestre 2018 pourtant, les résultats sont plus que mitigés. La marque Peugeot a encore accusé une baisse de 16% de ses ventes après avoir enregistré une chute de 38% un an auparavant. La marque au lion est pourtant bien armée en SUV avec pas moins de 4 modèles, soit davantage qu'en Europe ! Le 3008 (qui est l'ancien 3008 restylé) s'écroule de 63%, le 4008 (le 3008 nouvelle génération qui bat des records de ventes en Europe) recule de 13%.

L'arrivée du 5008 permet de compenser la baisse puisqu'elle ajoute 5.102 voitures. Le 2008 baisse de 51%, mais le produit est en fin de vie. Rencontré au salon de Genève début mars, Jean-Philippe Imparato, patron de la marque Peugeot, affichait son optimisme nous assurant que la marque poursuivait sa politique d'assainissement de son réseau. Carlos Tavares a assuré que le groupe avait divisé par deux ses stocks de voitures dans le réseau. La marque au lion attend l'arrivée du nouveau 2008 pour animer son réseau, mais celui-ci n'arrivera pas avant 2019...

Citroën sauve les meubles avec le C5 Aircross

Chez Citroën, on respire un peu grâce au C5 Aircross... Ce SUV arrivé fin 2017 a permis de redresser la barre avec des ventes en hausse de 41% au premier trimestre. Mais la marque aux chevrons part de plus bas que Peugeot en Chine avec des ventes qui avaient flanché de 64% début 2017! La marque veut croire que sa dynamique va s'amplifier cette année avec l'année pleine de la C5 Aircross, mais également avec l'arrivée de la C4 Aircross (le C3 Aircross disponible en Europe dont l'empattement a été rallongé de 12cm).

Chez Renault, il semblerait que la marque ait atteint son rythme de croisière deux ans après son arrivée sur le marché. La marque au losange a vendu quasi-autant de voitures sur les trois premiers mois de l'année (17.816) qu'il y a un an (17.517). On note néanmoins une baisse assez marquée du Kadjar qui avec 5.997 ventes recule de 12%.

Le très exigent consommateur chinois

Les marques étrangères persistent à adapter, à la marge, leurs voitures domestiques aux exigences locales en allongeant l'empattement par exemple. Il semblerait que cela ne soit plus suffisant. "Ce marché est devenu exigeant, chaque nouveau modèle doit désormais être conçu et pensé pour le consommateur chinois", souligne Guillaume Crunelle. "Les constructeurs étrangers doivent continuer à investir sur leur différenciation, l'innovation et leur image de marque".

Pour Li Yanwei, analyste du comité d'expertise de la fédération des concessionnaires chinois cité par l'AFP, "La demande des consommateurs chinois change vite et les constructeurs étrangers doivent constamment adapter leurs produits. Les modèles de Citroën et Peugeot étaient dépassés" .

Les vraies généralistes, ce sont les marques chinoises

La problématique n'est pas seulement d'ordre tarifaire. Les marques généralistes étrangères sont confrontées à une grille de lecture différente du consommateur chinois qui n'a pas la même grille de lecture qu'en Occident. Pour eux, le segment généraliste se situe clairement sur les marques locales. Il n'y a pas de places entre ces dernières et les marques premium...

"Nous ne casserons pas nos prix pour faire du volume, nous voulons protéger notre marque", répond-on en substance chez Peugeot qui espère récolter les fruits de cette stratégie à long terme.

De son côté, le nouveau patron de la région, Carlos Gomes, s'est dit "confiant" auprès de l'AFP, pour un "inversement de tendance important". Il s'est toutefois voulu prudent en assurant que "bien évidemment", les ventes n'allaient pas "exploser tout à coup". A l'inverse de la chute qui avait été très soudaine...

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Commentaires
a écrit le 05/05/2018 à 23:25 :
Effectivement sur la forme c'est catastrophique, il est totalement inadmissible d'écrire un article bourré de fautes d'orthographes ainsi ! Sur le fond, c'est la triste réalité du déclin des européens sur le marché mondial. En effet, j'ai travaillé en Afrique où pratiquement plus aucun poids lourd n'est importé d'Europe ( Mercedes, Scania ou Renault) 99% des camions importés sont chinois. Raison logique : ils ne coûtent que 30% du prix de leurs concurrents européens avec une qualité acceptables (fabriqués sous licence) et évidemment pour l'exploitant, la même valeur de facturation. Amis européens, continuez à faire des grèves et à revendiquer des avantages: vous et surtout vos enfants finirez par bouffer de la terre....
a écrit le 03/05/2018 à 9:24 :
Bien que renfermant beaucoup de banalités, votre article pourrait être intéressant. Hélas, il devient insupportable à lire par le simple fait de l’accumulation des erreurs de syntaxe, des fautes d’orthographe, etc. Par ailleurs votre papier pourrait être condensé en éliminant des considérations oiseuses inutiles et trop nombreuses.
L’information, c’est aussi une obligation de respecter le lecteur en lui offrant une lecture respectueuse de la langue utilisée. Apprenez à aimer votre langue: vous verrez que vous y prendrez un plaisir intense et vous en retirerez de grands bénéfices.
Réponse de le 04/05/2018 à 11:31 :
Bonjour,

Vous me coupez l'herbe sous le pied... mes yeux me piquent encore... y a-t-il un comité de relecture ?
Réponse de le 04/05/2018 à 14:30 :
C'est vrai qu'il y a des fautes, mais est-ce vraiment utile de faire preuve d'une telle condescendance ?
a écrit le 02/05/2018 à 14:23 :
Le marché chinois ne va pas être le seul a être submergé: Je prédis que les marchés émergeants vont être également trustés par les marques chinoises. En Afrique de l'Ouest les marques chinoises ont déjà détrôné (éradiqué même) les japonais dans le marché des 2 roues. Dans le marché auto, la préférence va à Toyota pour sa fiabilité, le coût raisonnable des pièces détachées et sa gamme historique de 4x4, pour le moment. Les marques allemandes et US se font anecdotiques et les marques françaises n'y sont présentes que grâce à du dumping auprès des administrations. Les industriels chinois ont tout pour eux: ils respectent leurs interlocuteurs, répondent au juste besoin, au juste prix.
a écrit le 30/04/2018 à 16:35 :
Le marché chinois est résumé en une phrase dans cet article et apparemment les constructeurs francais , se croyant toujours les meilleurs du monde, ne l'ont pas compris...
"Les généralistes, ce sont les marques chinoises".

Les francais se croient encore au temps de la simca 1000 pigeot en afrique...

Les acheteurs avec un pouvoir d'achat moyen achèteront une marque chinoise pour soutenir leurs pays et marques.
Les plus riches achèteront les gros SUV de luxe: japonais, allemands ou anglais style range rover.

La place de la gamme francaise sera l'exception et une part de marché très modeste si les constructeurs ne font que vendre les memes modèles qu ' en Europe
a écrit le 29/04/2018 à 11:43 :
Cet article est malheureusement truffé de fautes de grammaire. Pas sérieux !
a écrit le 28/04/2018 à 11:57 :
Ah les fautes d'orthographe... pas sérieux pour un journal comme La Tribune !
a écrit le 27/04/2018 à 22:08 :
Et pendant ce temps-là, en France, les journalistes écrivent en charabia : j'ai compté au moins 5 grosses fautes d'orthographe dans cet article ...
Si la qualité des voitures françaises est comparable à la qualité littéraire de ce texte, pas étonnant qu'elles ne se vendent pas !
a écrit le 27/04/2018 à 18:09 :
Ce qui arrive au secteur automobile, va également se retrouver dans l’aéronautique civile et militaire. Trop de technologies ont été transmises, via les accords de partenariat, pour du profit à court termes.
D’autres part les attentes des chinois dans les domaines technologiques, ne sont pas les mêmes que celles des européens et occidentaux. Il est étonnant que les prospecteurs français n’aient pas intégré ce paramètre dans leurs études de marché.
Réponse de le 27/04/2018 à 20:46 :
Vous mettez le doigt sur une plaie encore grande ouverte, et le prix à payer sera, à mon avis, absolument gigantesque... c'est le cas même du Cheval de Troie. L'Histoire se répète pour d'autres raisons mais pour le même but. :-)
Réponse de le 28/04/2018 à 13:35 :
Il fodré fer preuves d’un peux de tôlé rance.
Et distinguer le fond de la forme.
Malgré quelques négligeables fautes d’orthographe, l’apport d’information est évident. L’intérêt de l’article réside dans le sujet lui-même, dans les informations transmises grâce aux capacités d’investigation et analyse du journaliste, ainsi que dans son angle de vue. C’est d’autant plus vrai pour un journal économique, qui pourrait en théorie se contenter d’aligner des chiffres et des statistiques. Or il y a manifestement un effort rédactionnel. Habituellement les journaux utilisent des correcteurs ou secrétaires de rédaction. Dans le cas de la Tribune, vu que beaucoup d’articles sont gratuits, il y a encore moins de raisons de se plaindre.
Sur le fond, il parait utopique de croire qu’une grande puissance telle que la Chine va se laisser impressionner par de « petits » constructeurs automobiles. Il eût fallu y aller groupés, ou il aurait fallu y aller groupés, ou eut fallu y aller groupés,…? Le temps de se poser la question (ou de pauser) et les constructeurs Chinois auront vendu quelques milliers de véhicules.
a écrit le 27/04/2018 à 17:21 :
Les chinois n'ont content de faire main basse sur les technologies occidentales par tout les moyens quitte avec des méthodes de voyoux ou mafieuse en demandant des transferts de technologies sous la menace de non accés au marché chinois ne soyons pas surpris de la montée en gamme de leurs produits sachant que chaque année des milliers et milliers d'ingénieurs sortent de leurs écoles par rapport à l"Europe ou usa de quelques centaines. La Chine vampiriste veut dominer le monde en vidant les autres peuples de leur sang.
a écrit le 27/04/2018 à 16:17 :
Avant d'apprendre le journalisme, l'auteur est-il passé par la case école primaire ? Cet article est truffé de fautes, à un point tel que j'en ai interrompu la lecture. Je suis surpris d'être le seul à m'en offusquer...
Comment pouvez-vous laisser passer de telles choses ?
Réponse de le 27/04/2018 à 20:54 :
Non, vous n'êtes pas le seul à l'avoir constater, mais c'est rendu un truisme pour un certain journalisme ''offshore''... où l'on combine deux, trois ou même plusieurs métiers pour payer les fins de mois, et les vacances en ville.

C'est comme pour les intermittents du spectacle... mais dans le domaine de l'information... et on se demande pourquoi Facebook et Twitter font autant fureurs chez les Français avides de sensations superficielles.
a écrit le 27/04/2018 à 15:12 :
Les marques européennes pataugent en Chine sauf peut-être les marques allemandes parceque la Chine encadrent les investissements étrangers pour optimiser le transfert de technologie et pour contribuer au maximum à l'économie locale. De l'autre côté le marché européen est ouvert à la Chine, pas de contraintes, pas de tracasseries administratives, la fête quoi.
Bref aucune réciprocité dans les échanges commerciaux, on ne peut pas blâmer les chinois, les occidentaux ont tout simplement accepté cet état de fait en bavant devant l'énorme marché chinois. Trump a raison au moins sur ce point.
Réponse de le 27/04/2018 à 17:11 :
Hélas vous avez raison. Les Européens ne sont que la carpette des Chinois et aussi trop souvent des Américains.. La bruxellocratie est incapable de faire face
a écrit le 27/04/2018 à 13:50 :
Pour le moment, les voitures chinoises n'arrivent pas encore en Europe . Dans quelques années, ça ne sera pas la même musique. Des voitures pas chères et ayant la qualité technologique des voitures européennes.
a écrit le 27/04/2018 à 13:49 :
Les normes Européennes favorisent les marques européennes. Les normes Chinoises favorisent les produits chinois. Il y a énormément de superflue dans les véhicules européens qui entraîne un surcoût que les chinois ne sont pas disposer à s'offrir.
a écrit le 27/04/2018 à 11:13 :
Le pire est à venir lorsque les voitures chinoises, désormais aussi sûres et performantes que les modèles européens, débarqueront en Europe à des prix 25 à 35% plus faibles que les productions locales. Seule planche de salut, relancer le diesel sur lequel les chinois sont peu présents...
a écrit le 27/04/2018 à 11:03 :
L'arrogance a un prix.
a écrit le 27/04/2018 à 10:43 :
Il y a plus de 20 ans un ami chinois me disait à Pékin : "vous proposez des produits meilleurs que les produits italiens mais plus chers, vous proposez des produits moins chers que les produits allemands mais moins bons", "votre créneau est très étroit pour espérer vendre en Chine, seul un comportement "vendeur", amical et manifestant de l'empathie pour les chinois, pourrait compenser ces handicaps...". Nos énarques, polytechniciens, HEC, et autres dirigeants et cadres supérieurs en sont incapables. Leur suffisance est le principal obstacle à la vente en Chine de produits qui sont quelconques. Il suffit de voir de la manière dont sont composées les délégations qui accompagnent nos chefs d'Etat en Chine : que des parasites qui n'apportent aucune plus-value !
Réponse de le 27/04/2018 à 15:35 :
Ce que votre ami Chinois vous disait il y a 20 ans c'est ce que de nombreux économistes Français comme Patrick Artus, Elie Cohen, Jean-Marc Daniel ou Jean-Pierre Petit s'évertuent à répéter dans leurs entrevues et leurs écrits, et ça depuis plusieurs années. Comme quoi votre ami de Pékin avait non seulement le sens inné de la formule mais aussi de l'exactitude du propos.
Réponse de le 28/04/2018 à 9:32 :
A Mr Wang.
Je suis fort aise de constater que mes observations d'assez longue date en Extreme-Orient, Chine, Laos, Japon et autres contrees delicieuses, vont dans la meme direction que vos reflexions.
Lors d'un salon auto a Beijing, au stand francais ( Que je nommerai pas,) des jeunes commerciaux frenchies toutes dents dehors raillaient entre eux les modeles " made in China".
Ils ont vite dechantes, les visiteurs locaux voulant a tout prix "voir".....et passer commande.
a écrit le 27/04/2018 à 10:22 :
"Le groupe automobile français" NON ! PSA Peugeot Citroen est une coentreprise automobile franco-chinoise dénommée Dongfeng Peugeot Citroën Automobile (DPCA).
CQFD.
Réponse de le 27/04/2018 à 16:03 :
C' est encore moins bien que VW financé par le Quatar!
a écrit le 27/04/2018 à 10:18 :
Retour à la réalité vraie, pas celle des media radio-TV qui vantent nos succès prometteurs (éphémères) en Chine et son marché potentiel. A la fin des années 90, j'ai "expérimenté" ce "copier-coller" technologique dans le domaine des cartes d'identité en Chine. Le résultat fut déjà orienté ... au profit de l'industrie chinoise. Prochaines victimes : Airbus et Boeing, Alstom et Siemens.
a écrit le 27/04/2018 à 9:40 :
Ayant une bonne connaissance et pour avoir été en Chine les chinois sont ultra-nationalistes et ultra-protectionnistes et privilégierons toujours leur propre intérêt comme des égoïstes et individualistes ! Le président américain Trump qui n'est pas ma tasse de thé à bien raison pour une fois de taper du poing sur la table contre la Chine !
Réponse de le 27/04/2018 à 14:13 :
Faux ! vous ne connaissez pas la Chine... je suis d'origine chinoise et me rends dans le pays de mon père depuis 1967. Les chinois achètent ce qui leur convient. Les voitures françaises n'occupent aucun créneau, ni la qualité ni le prix. De plus nos entreprises sont prétentieuses... si vous voulez mieux connaître ce pays lisez : "Mémoires chinoises" de Jean Tuan éditions C.L.C. et diffusé par DG diffusion de Toulouse (dispo via Internet ou sur commande en librairie).
a écrit le 27/04/2018 à 9:38 :
Ce qui arrive au secteur automobile, va également se retrouver dans l’aéronautique civile et militaire. Trop de technologies ont été transmises, via les accords de partenariat, pour du profit à court termes.
D’autres part les attentes des chinois dans les domaines technologiques, ne sont pas les mêmes que celles des européens et occidentaux. Il est étonnant que les prospecteurs français n’aient pas intégré ce paramètre dans leurs études de marché.
a écrit le 27/04/2018 à 9:04 :
revoir l'orthographe et la grammaire ...
a écrit le 27/04/2018 à 8:31 :
Bref le marché chinois c'est pas terrible.
Réponse de le 27/04/2018 à 11:09 :
Il y a surtout que les chinois apprennent vite (pas forcément avec des méthodes très orthodoxes), en matière d'automobile comme pour le reste. Et ils sont aussi très en pointe sur l'électrique. Reste que le fait que Skoda fasse autant de volume que PSA laisse pensif...
Il y a aussi le fait que la France a stupidement sacrifié le diesel ( alors que celui-ci progresse très vite en termes de dépollution) sur lequel les constructeurs chinois sont peu présents.
Réponse de le 27/04/2018 à 12:42 :
Quand on vous lit on constate que le moteur thermique c'est tellement vieux et pourtant si peu évolué.

Les chinois ont vite appris parce que les constructeurs mondiaux n'ont pas progressé, il est évident que quand dans une course de vitesse yen a un qui sprint et l'autre qui se regarde le nombril, le second ne peut que finir dans les choux.

Nous en UE on se regarde le nombril pendant que le bateau coule.

ET votre idée du retour au diesel, pourquoi mais mais bon sang quel retour en arrière encore une fois !
Réponse de le 27/04/2018 à 14:00 :
En quoi la relance du diesel serait-il un retour en arrière ? Il a été condamné sur la foi d'une étude de l'OMS antérieure à l'apparition du filtre à particules et de la fraude VW. Des innovations permettent de réduire drastiquement ses émissions de NOx sans faire remonter celles de CO2 : http://www.lepoint.fr/automobile/innovations/bosch-annonce-le-diesel-propre-26-04-2018-2213659_652.php ; il semble donc légitime de revenir sur les mesures de bannissement du moins pour les véhicules qui intégreront cette technologie, et de cesser le matraquage fiscal qu'il subit, voire de revenir sur les mesures de taxation carbone et de réduction de son avantage fiscal (quitte à baisser la taxation de l'essence). La survie de l'industrie automobile européenne, très en pointe sur le diesel, face à la prévisible déferlante chinoise est à ce prix, maintenant que la quasi totalité des inconvénients du diesel par rapport à l'essence est en train de disparaître.
Réponse de le 27/04/2018 à 15:40 :
La pollution n'est pas pour moi la première priorité, mais la technique n'a pas évolué, nous sommes toujours avec ce bon vieux moteur à explosion inventé donc en 1673, bien avant la révolution française !

""En quoi la relance du diesel serait-il un retour en arrière ?""

"moteur thermique, histoire" http://junior.universalis.fr/encyclopedie/moteur-thermique-histoire/


"On peut faire remonter l’origine du moteur thermique aux travaux du physicien néerlandais Christiaan Huygens. Celui-ci réalisa, en 1673, à Paris, une expérience consistant à faire brûler de la poudre à canon dans un tuyau fermé à ses extrémités"
Réponse de le 28/04/2018 à 9:10 :
Il est probable que, sauf pour un usage urbain ou suburbain, la voiture électrique à batterie soit une impasse en raison de l'autonomie restant insuffisante des batteries, de leur temps de recharge trop long,, de la disponibilité très limitée (probablement plus limitée que celle du pétrole) des matériaux servant à fabriquer les batteries... sans compter que le caractère écologiquement correct de la voiture électrique dépend de la manière dont est produite l'électricité (si c'est avec des centrales allemandes à charbon ou à lignite c'est pas génial...). Plus crédible est la piste de l'hydrogène (à condition qu'il soit produit proprement, c'est à dire pas par crackage d'hydrocarbures ou par électrolyse avec de l'électricité produite par des centrales à charbon, fuel ou gaz ), qu'il s'agisse de pile à combustible ou de combustion directe d'hydrogène dans un bon vieux moteur thermique. En attendant le moteur thermique a encore quelques bonnes décennies devant lui, surtout dans sa version la plus efficace et probablement la plus propre, le diesel.
Réponse de le 29/04/2018 à 11:28 :
Ha la fameuse "piste de l'hydrogène"... :-)

Tout le monde est d'accord pour dire que c'est génial depuis... 30 ans maintenant et toujours pas de début de piste de commercialisation.

Le pire c'est que je ne suis pas contre le moteur à explosion, bon vieux compagnon, mais par contre que je suis contre cette paralysie totale d'évolution technique qui fait que j'insiste, une peugeot 205 diesel de 1987 consommait autant qu'une peugeot 206 dci actuelle, enfin non allez ils ont gagné un demi litre de plus soyons honnête, mais en trente an avec l'informatique on pouvait espérer bien mieux hein.

C'est le conservatisme de ce milieu qui a imposé le besoin de le remplacer pas ce qu'il est en soi mais structurellement.

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