Automobile : pourquoi les marques françaises pataugent en Chine

Alors que PSA peine à sortir la tête de l'eau, les ventes de Renault ont déjà atteint un plateau... Les marques françaises ont perdu des parts de marché significatives, mais ne s'avouent pourtant pas vaincu. Elles continuent de creuser leur sillon, espérant tirer profit de leur action à long terme.
Nabil Bourassi
Alors que le salon automobile s'ouvre à Pékin, les marques chinoises montrent toute leur puissance.
Alors que le salon automobile s'ouvre à Pékin, les marques chinoises montrent toute leur puissance. (Crédits : Reuters)

C'est un pays en guerre ! Du moins, dans le secteur automobile ! Depuis trois ans, les marques chinoises ont lancé une implacable offensive commerciale raflant tout sur leur passage. En quelques années à peine, elles sont passées de 30 à 45% de part de marché sur leur marché domestique. Pis ! Elles se sont emparées de quasiment les deux tiers du marché des SUV, soit le marché le plus dynamique (+14%) qui culmine désormais à quasiment 40% du marché total.

Le bond de qualité a bluffé les marques étrangères

Les marques étrangères n'ont pas vu arriver ce retournement de tendance, et se sont laissées totalement submergées. Les marques locales ont déferlé avec une vague incroyable de nouveaux produits à des prix défiants toutes concurrences étrangères, entre 20 et 30% moins chers. Dernière lame du coup de rasoir, la qualité des voitures chinoises ont bluffé leurs concurrents en réalisant un bond significatif en peu de temps.

Pour Guillaume Crunelle, associé et spécialiste de l'industrie automobile chez Deloitte, le marché chinois est "un marché atypique même si ce marché reste fondamentalement un formidable réservoir de croissance".

"Lorsque le marché croit de 3% comme en 2017, certes nous sommes loin des croissance à deux chiffres, mais c'est tout de même l'équivalent du marché français en plus tous les deux ans".

"C'est pour toutes ces raisons que ce marché est devenu un passage obligé, mais il est également devenu l'un des plus concurrentiel au monde..."

Avec trois marques, PSA a vendu moins de voitures que Skoda

Pour les marques étrangères, c'est pourtant la débâcle... Elles ne cessent de perdre du terrain. Certaines sont obligées de casser leurs prix et leurs marges pour maintenir leurs volumes et leurs parts de marché. D'autres voient leurs ventes chuter. C'est le cas du groupe PSA qui a affiché des ventes en très forte baisse en 2017 (-38%). Avec 383.000 voitures vendues, le groupe automobile français a fait moins bien que Skoda malgré ses trois marques ! Sa part de marché a été divisée par plus de deux à 1,7%.

Cela fait plusieurs années que le groupe emmené par Carlos Tavares se débat sur le premier marché automobile du monde. Devant les actionnaires réunis au siège à Rueil Malmaison, Carlos Tavares a reconnu que la situation en Chine était « délicate », mais qu'il entre-apercevait néanmoins de premiers signes de redressement, notamment au seconde semestre 2017.

Sur le premier trimestre 2018 pourtant, les résultats sont plus que mitigés. La marque Peugeot a encore accusé une baisse de 16% de ses ventes après avoir enregistré une chute de 38% un an auparavant. La marque au lion est pourtant bien armée en SUV avec pas moins de 4 modèles, soit davantage qu'en Europe ! Le 3008 (qui est l'ancien 3008 restylé) s'écroule de 63%, le 4008 (le 3008 nouvelle génération qui bat des records de ventes en Europe) recule de 13%.

L'arrivée du 5008 permet de compenser la baisse puisqu'elle ajoute 5.102 voitures. Le 2008 baisse de 51%, mais le produit est en fin de vie. Rencontré au salon de Genève début mars, Jean-Philippe Imparato, patron de la marque Peugeot, affichait son optimisme nous assurant que la marque poursuivait sa politique d'assainissement de son réseau. Carlos Tavares a assuré que le groupe avait divisé par deux ses stocks de voitures dans le réseau. La marque au lion attend l'arrivée du nouveau 2008 pour animer son réseau, mais celui-ci n'arrivera pas avant 2019...

Citroën sauve les meubles avec le C5 Aircross

Chez Citroën, on respire un peu grâce au C5 Aircross... Ce SUV arrivé fin 2017 a permis de redresser la barre avec des ventes en hausse de 41% au premier trimestre. Mais la marque aux chevrons part de plus bas que Peugeot en Chine avec des ventes qui avaient flanché de 64% début 2017! La marque veut croire que sa dynamique va s'amplifier cette année avec l'année pleine de la C5 Aircross, mais également avec l'arrivée de la C4 Aircross (le C3 Aircross disponible en Europe dont l'empattement a été rallongé de 12cm).

Chez Renault, il semblerait que la marque ait atteint son rythme de croisière deux ans après son arrivée sur le marché. La marque au losange a vendu quasi-autant de voitures sur les trois premiers mois de l'année (17.816) qu'il y a un an (17.517). On note néanmoins une baisse assez marquée du Kadjar qui avec 5.997 ventes recule de 12%.

Le très exigent consommateur chinois

Les marques étrangères persistent à adapter, à la marge, leurs voitures domestiques aux exigences locales en allongeant l'empattement par exemple. Il semblerait que cela ne soit plus suffisant. "Ce marché est devenu exigeant, chaque nouveau modèle doit désormais être conçu et pensé pour le consommateur chinois", souligne Guillaume Crunelle. "Les constructeurs étrangers doivent continuer à investir sur leur différenciation, l'innovation et leur image de marque".

Pour Li Yanwei, analyste du comité d'expertise de la fédération des concessionnaires chinois cité par l'AFP, "La demande des consommateurs chinois change vite et les constructeurs étrangers doivent constamment adapter leurs produits. Les modèles de Citroën et Peugeot étaient dépassés" .

Les vraies généralistes, ce sont les marques chinoises

La problématique n'est pas seulement d'ordre tarifaire. Les marques généralistes étrangères sont confrontées à une grille de lecture différente du consommateur chinois qui n'a pas la même grille de lecture qu'en Occident. Pour eux, le segment généraliste se situe clairement sur les marques locales. Il n'y a pas de places entre ces dernières et les marques premium...

"Nous ne casserons pas nos prix pour faire du volume, nous voulons protéger notre marque", répond-on en substance chez Peugeot qui espère récolter les fruits de cette stratégie à long terme.

De son côté, le nouveau patron de la région, Carlos Gomes, s'est dit "confiant" auprès de l'AFP, pour un "inversement de tendance important". Il s'est toutefois voulu prudent en assurant que "bien évidemment", les ventes n'allaient pas "exploser tout à coup". A l'inverse de la chute qui avait été très soudaine...

Nabil Bourassi

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Commentaires 38
à écrit le 05/05/2018 à 23:25
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Effectivement sur la forme c'est catastrophique, il est totalement inadmissible d'écrire un article bourré de fautes d'orthographes ainsi ! Sur le fond, c'est la triste réalité du déclin des européens sur le marché mondial. En effet, j'ai travaillé e...

à écrit le 03/05/2018 à 9:24
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Bien que renfermant beaucoup de banalités, votre article pourrait être intéressant. Hélas, il devient insupportable à lire par le simple fait de l’accumulation des erreurs de syntaxe, des fautes d’orthographe, etc. Par ailleurs votre papier pourrait...

le 04/05/2018 à 11:31
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Bonjour, Vous me coupez l'herbe sous le pied... mes yeux me piquent encore... y a-t-il un comité de relecture ?

le 04/05/2018 à 14:30
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C'est vrai qu'il y a des fautes, mais est-ce vraiment utile de faire preuve d'une telle condescendance ?

à écrit le 02/05/2018 à 14:23
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Le marché chinois ne va pas être le seul a être submergé: Je prédis que les marchés émergeants vont être également trustés par les marques chinoises. En Afrique de l'Ouest les marques chinoises ont déjà détrôné (éradiqué même) les japonais dans le ma...

à écrit le 30/04/2018 à 16:35
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Le marché chinois est résumé en une phrase dans cet article et apparemment les constructeurs francais , se croyant toujours les meilleurs du monde, ne l'ont pas compris... "Les généralistes, ce sont les marques chinoises". Les francais se croient...

à écrit le 29/04/2018 à 11:43
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Cet article est malheureusement truffé de fautes de grammaire. Pas sérieux !

à écrit le 28/04/2018 à 11:57
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Ah les fautes d'orthographe... pas sérieux pour un journal comme La Tribune !

à écrit le 27/04/2018 à 22:08
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Et pendant ce temps-là, en France, les journalistes écrivent en charabia : j'ai compté au moins 5 grosses fautes d'orthographe dans cet article ... Si la qualité des voitures françaises est comparable à la qualité littéraire de ce texte, pas étonnan...

à écrit le 27/04/2018 à 18:09
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Ce qui arrive au secteur automobile, va également se retrouver dans l’aéronautique civile et militaire. Trop de technologies ont été transmises, via les accords de partenariat, pour du profit à court termes. D’autres part les attentes des chinois da...

le 27/04/2018 à 20:46
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Vous mettez le doigt sur une plaie encore grande ouverte, et le prix à payer sera, à mon avis, absolument gigantesque... c'est le cas même du Cheval de Troie. L'Histoire se répète pour d'autres raisons mais pour le même but. :-)

le 28/04/2018 à 13:35
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Il fodré fer preuves d’un peux de tôlé rance. Et distinguer le fond de la forme. Malgré quelques négligeables fautes d’orthographe, l’apport d’information est évident. L’intérêt de l’article réside dans le sujet lui-même, dans les informations tran...

à écrit le 27/04/2018 à 17:21
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Les chinois n'ont content de faire main basse sur les technologies occidentales par tout les moyens quitte avec des méthodes de voyoux ou mafieuse en demandant des transferts de technologies sous la menace de non accés au marché chinois ne soyons pas...

à écrit le 27/04/2018 à 16:17
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Avant d'apprendre le journalisme, l'auteur est-il passé par la case école primaire ? Cet article est truffé de fautes, à un point tel que j'en ai interrompu la lecture. Je suis surpris d'être le seul à m'en offusquer... Comment pouvez-vous laisser p...

le 27/04/2018 à 20:54
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Non, vous n'êtes pas le seul à l'avoir constater, mais c'est rendu un truisme pour un certain journalisme ''offshore''... où l'on combine deux, trois ou même plusieurs métiers pour payer les fins de mois, et les vacances en ville. C'est comme pour...

à écrit le 27/04/2018 à 15:12
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Les marques européennes pataugent en Chine sauf peut-être les marques allemandes parceque la Chine encadrent les investissements étrangers pour optimiser le transfert de technologie et pour contribuer au maximum à l'économie locale. De l'autre côté l...

le 27/04/2018 à 17:11
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Hélas vous avez raison. Les Européens ne sont que la carpette des Chinois et aussi trop souvent des Américains.. La bruxellocratie est incapable de faire face

à écrit le 27/04/2018 à 13:50
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Pour le moment, les voitures chinoises n'arrivent pas encore en Europe . Dans quelques années, ça ne sera pas la même musique. Des voitures pas chères et ayant la qualité technologique des voitures européennes.

à écrit le 27/04/2018 à 13:49
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Les normes Européennes favorisent les marques européennes. Les normes Chinoises favorisent les produits chinois. Il y a énormément de superflue dans les véhicules européens qui entraîne un surcoût que les chinois ne sont pas disposer à s'offrir.

à écrit le 27/04/2018 à 11:13
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Le pire est à venir lorsque les voitures chinoises, désormais aussi sûres et performantes que les modèles européens, débarqueront en Europe à des prix 25 à 35% plus faibles que les productions locales. Seule planche de salut, relancer le diesel sur l...

à écrit le 27/04/2018 à 11:03
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L'arrogance a un prix.

à écrit le 27/04/2018 à 10:43
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Il y a plus de 20 ans un ami chinois me disait à Pékin : "vous proposez des produits meilleurs que les produits italiens mais plus chers, vous proposez des produits moins chers que les produits allemands mais moins bons", "votre créneau est très étro...

le 27/04/2018 à 15:35
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Ce que votre ami Chinois vous disait il y a 20 ans c'est ce que de nombreux économistes Français comme Patrick Artus, Elie Cohen, Jean-Marc Daniel ou Jean-Pierre Petit s'évertuent à répéter dans leurs entrevues et leurs écrits, et ça depuis plusieurs...

le 28/04/2018 à 9:32
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A Mr Wang. Je suis fort aise de constater que mes observations d'assez longue date en Extreme-Orient, Chine, Laos, Japon et autres contrees delicieuses, vont dans la meme direction que vos reflexions. Lors d'un salon auto a Beijing, au stand franca...

à écrit le 27/04/2018 à 10:22
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"Le groupe automobile français" NON ! PSA Peugeot Citroen est une coentreprise automobile franco-chinoise dénommée Dongfeng Peugeot Citroën Automobile (DPCA). CQFD.

le 27/04/2018 à 16:03
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C' est encore moins bien que VW financé par le Quatar!

à écrit le 27/04/2018 à 10:18
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Retour à la réalité vraie, pas celle des media radio-TV qui vantent nos succès prometteurs (éphémères) en Chine et son marché potentiel. A la fin des années 90, j'ai "expérimenté" ce "copier-coller" technologique dans le domaine des cartes d'identité...

à écrit le 27/04/2018 à 9:40
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Ayant une bonne connaissance et pour avoir été en Chine les chinois sont ultra-nationalistes et ultra-protectionnistes et privilégierons toujours leur propre intérêt comme des égoïstes et individualistes ! Le président américain Trump qui n'est pas m...

le 27/04/2018 à 14:13
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Faux ! vous ne connaissez pas la Chine... je suis d'origine chinoise et me rends dans le pays de mon père depuis 1967. Les chinois achètent ce qui leur convient. Les voitures françaises n'occupent aucun créneau, ni la qualité ni le prix. De plus nos ...

à écrit le 27/04/2018 à 9:38
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Ce qui arrive au secteur automobile, va également se retrouver dans l’aéronautique civile et militaire. Trop de technologies ont été transmises, via les accords de partenariat, pour du profit à court termes. D’autres part les attentes des chinois da...

à écrit le 27/04/2018 à 9:04
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revoir l'orthographe et la grammaire ...

à écrit le 27/04/2018 à 8:31
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Bref le marché chinois c'est pas terrible.

le 27/04/2018 à 11:09
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Il y a surtout que les chinois apprennent vite (pas forcément avec des méthodes très orthodoxes), en matière d'automobile comme pour le reste. Et ils sont aussi très en pointe sur l'électrique. Reste que le fait que Skoda fasse autant de volume que P...

le 27/04/2018 à 12:42
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Quand on vous lit on constate que le moteur thermique c'est tellement vieux et pourtant si peu évolué. Les chinois ont vite appris parce que les constructeurs mondiaux n'ont pas progressé, il est évident que quand dans une course de vitesse yen a...

le 27/04/2018 à 14:00
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En quoi la relance du diesel serait-il un retour en arrière ? Il a été condamné sur la foi d'une étude de l'OMS antérieure à l'apparition du filtre à particules et de la fraude VW. Des innovations permettent de réduire drastiquement ses émissions de ...

le 27/04/2018 à 15:40
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La pollution n'est pas pour moi la première priorité, mais la technique n'a pas évolué, nous sommes toujours avec ce bon vieux moteur à explosion inventé donc en 1673, bien avant la révolution française ! ""En quoi la relance du diesel serait-il u...

le 28/04/2018 à 9:10
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Il est probable que, sauf pour un usage urbain ou suburbain, la voiture électrique à batterie soit une impasse en raison de l'autonomie restant insuffisante des batteries, de leur temps de recharge trop long,, de la disponibilité très limitée (probab...

le 29/04/2018 à 11:28
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Ha la fameuse "piste de l'hydrogène"... :-) Tout le monde est d'accord pour dire que c'est génial depuis... 30 ans maintenant et toujours pas de début de piste de commercialisation. Le pire c'est que je ne suis pas contre le moteur à explosio...

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