BMW s'impose dans le car-sharing avec le succès de DriveNow

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Avec 160 personnes par voiture, DriveNow croit à la voiture partagée.
Avec 160 personnes par voiture, DriveNow croit à la voiture partagée. (Crédits : Reuters)
La marque premium allemande est parvenue à construire un écosystème de services autour des nouvelles mobilités avec un certain succès. Avec 925.000 abonnés pour un parc de 5.700 voitures, DriveNow fait de BMW un acteur majeur dans le partage de voiture. Cette branche permet à la marque de compléter son offre et d'élargir sa base clientèle, sans empiéter sur son activité de constructeur automobile.

Le Mondial de l'automobile de Francfort a fait la part belle aux électromobilités dans un contexte de défiance contre les moteurs thermiques. Les annonces spectaculaires autour de plans produits autour de voitures électriques ou hybride en ont presque fait oublier la question des nouvelles mobilités. Mais certains n'ont pas perdu de vue cette thématique qu'ils considèrent comme complémentaire à la réponse qu'ils souhaitent apporter pour limiter l'impact des émissions polluantes. C'est aussi une manière de préempter une activité disruptive avant qu'elle ne soit accaparée par un ou deux acteurs venus du monde du web.

Des dirigeants eux-mêmes surpris

C'est dans cet état d'esprit que BMW a lancé DriveNow en 2011 à Munich, son fief historique. Au Mondial de l'automobile de Francfort, le groupe a fait un premier bilan de cette expérience six ans après, et les premiers résultats ont surpris jusqu'aux dirigeants même de BMW.

Ce service de voiture en libre-service ressemble à Autolib, en place à Paris, mais il va plus loin encore puisqu'il propose un véritable éco-système digital à ses abonnés. Il permet ainsi à un abonné de profiter de DriveNow dans tout le réseau déployé soit 13 capitales et métropoles européennes. Tout est géré à partir d'une application mobile : géolocalisation et réservation du véhicule, déverrouillage... L'autre innovation de DriveNow c'est la possibilité de décomposer les services. Il est ainsi possible de s'abonner à ChargeNow et profiter du réseau de bornes de recharge électrique avec sa propre voiture électrique. De même, ParkNow est ouvert à tous les automobilistes, y compris ceux qui ne sont pas clients de la marque BMW ou Mini. Peter Schwarzenbauer, membre du directoire de BMW, avoue sa surprise face au succès de ParkNow : près de 16 millions d'abonnés mais ce service est installé dans 400 villes dans le monde dont 200 aux Etats-Unis.

160 personnes par voiture !

Pour l'heure, la flotte n'est que partiellement électrifiée puisque seulement 15% du parc est une i3, la voiture 100% électrique de BMW, mais Copenhague est d'ores et déjà entièrement zéro émission avec la plus grande flotte d'i3 de DriveNow. Avec cet écosystème, BMW a réussi à convaincre près de 925.000 personnes (soit plus de 400.000 de plus en deux ans) de partager seulement 5.700 voitures, soit un ratio de plus de 160 personnes par voiture !

Le succès de DriveNow est une surprise puisqu'il prouve que les constructeurs sont capables d'apporter des réponses dans des domaines où on ne les attendait pas. Jusqu'ici, on connaissait plutôt des acteurs venus d'un autre univers, notamment celui du web. Avec DriveNow, BMW veut s'imposer comme un acteur crédible et incontournable des nouvelles mobilités. Pour Peter Schwarzenbauer il n'existe pas aujourd'hui d'écosystème de car-sharing aussi poussé fondé par un constructeur. Si bien que le groupe automobile aurait d'ores et déjà reçu des offres de rachat pour cette branche. En réalité, DriveNow n'est pas une opportunité de diversification, c'est une activité qui a vocation à intégrer la stratégie de croissance du groupe sur le long terme.

"Notre objectif premier n'est pas de vendre des voitures avec DriveNow, mais cette offre peut très bien amener des clients qui souhaitent un jour devenir propriétaire, à choisir l'une de nos marques", nous explique Peter Schwarzenbauer.

En mars 2016, lors de la présentation du nouveau plan stratégique de BMW, Number One Next, celui-ci expliquait déjà que le car-sharing n'était pas en contradiction avec l'activité de construction automobile :

"On a constaté qu'au bout d'un moment, les jeunes en ont un peu marre de l'auto-partage, et il y a une rupture autour de 35/38 ans où ils ont envie de posséder leur propre voiture."

Chez AlixPartners, Laurent Petizon spécialiste de l'industrie automobile, justifie cette analyse. "La moyenne d'âge d'achat d'une voiture est beaucoup plus élevée que la génération qui est visée par le car-sharing. En outre, nous constatons que la croissance du car-sharing plafonne désormais."

BMW à la pointe de l'innovation

Ainsi, l'enjeu est de recruter des clients dans un univers de marque avec une expérience client qui passe par le service mais également par le produit (puisque les abonnés roulent en BMW). Plus tard, lorsque ces abonnés ont passé l'âge du car-sharing et qu'ils sont prêts à passer à la propriété, BMW fait le pari qu'ils resteront dans son univers de marque. En fait, c'est comme si le car-sharing ne menaçait pas le modèle industriel automobile mais, au contraire, lui ouvrait les portes d'une clientèle que cette industrie ne touchait pas jusqu'ici. A cet égard, BMW, qui a fêté ses 100 ans l'année dernière, a démontré que même les vieilles maisons industrielles pouvaient se montrer suffisamment agiles pour innover y compris dans le domaine très disputé de l'économie partagée...

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Commentaires
a écrit le 15/09/2017 à 10:14 :
" Plus tard, lorsque ces abonnés ont passé l'âge du car-sharing et qu'ils sont prêts à passer à la propriété,"
Rien compris. Ce partage vs propriété n'est plus une question d'âge. C'est une tendance profonde de transformation de la société. Plus personne de censé n'a envie d'acheter une bagnole car c'est complètement absurde sur le plan économique. Vous payez très cher un objet qui va perdre l'intégralité de sa valeur tout en restant inutilisé 98% du temps...
Réponse de le 15/09/2017 à 17:17 :
Vous avez des gens qui aiment les voitures. Apres tout vous avez des gens qui achetent des bijoux qu ils ne portent jamais par ex...

Apres c est sur que si vous habitez dans une grande ville, une voiture c est plus de probleme que d avantage. Mais a 35 ans, vous commencez a avoir des enfants et donc ne plus habiter en centre ville (trop cher ou trop etroit), devoir faire les courses pour plusieurs (pas envie de trimballer 15 kg dans le bus) et partir en vacances (pas facile avec des grosses valises)
Réponse de le 15/09/2017 à 22:47 :
Je rejoins cd. Une famille de 4 en vacances avec les valises et le cout des billets de train sans autonomie sur place c'est pas gagné! Hormis Paris et peut étre certaines capitales de région la voiture reste de toute façon indispensabke quoi qu'on en dise. Quand on dit inutilisé 98% du temps c'est pas forcément vrai, déjà on peut appliquer ce raisonnement à plein de choses chez vous, votre four etc...et si on tient compte du temps éveillé c'est bien plus.
a écrit le 15/09/2017 à 9:49 :
Utilisez des termes en français ce sera mieux, Car Charing "Autopartage " là on comprendra !!!
a écrit le 15/09/2017 à 8:36 :
Voila typiquement pourquoi la France est en retard sur la RFA. Alors que PSA ou renault se concentrent sur faire toujours moins cher (cost killer) d autres refelchissent et vont sur d autres marchés. Peut etre que dans 50 ans renault et PSA auront disparu (surtout qu ils ont aussi loupe le virage de l electrique) alors que BMW sera toujours la (et n aura peut etre plus rien a voir avec celui qu on connait. apres tout BMW au debut fabriquait des moteurs d avions)

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