Le Mondial de l'automobile de Francfort a fait la part belle aux électromobilités dans un contexte de défiance contre les moteurs thermiques. Les annonces spectaculaires autour de plans produits autour de voitures électriques ou hybride en ont presque fait oublier la question des nouvelles mobilités. Mais certains n'ont pas perdu de vue cette thématique qu'ils considèrent comme complémentaire à la réponse qu'ils souhaitent apporter pour limiter l'impact des émissions polluantes. C'est aussi une manière de préempter une activité disruptive avant qu'elle ne soit accaparée par un ou deux acteurs venus du monde du web.
C'est dans cet état d'esprit que BMW a lancé DriveNow en 2011 à Munich, son fief historique. Au Mondial de l'automobile de Francfort, le groupe a fait un premier bilan de cette expérience six ans après, et les premiers résultats ont surpris jusqu'aux dirigeants même de BMW.
Ce service de voiture en libre-service ressemble à Autolib, en place à Paris, mais il va plus loin encore puisqu'il propose un véritable éco-système digital à ses abonnés. Il permet ainsi à un abonné de profiter de DriveNow dans tout le réseau déployé soit 13 capitales et métropoles européennes. Tout est géré à partir d'une application mobile : géolocalisation et réservation du véhicule, déverrouillage... L'autre innovation de DriveNow c'est la possibilité de décomposer les services. Il est ainsi possible de s'abonner à ChargeNow et profiter du réseau de bornes de recharge électrique avec sa propre voiture électrique. De même, ParkNow est ouvert à tous les automobilistes, y compris ceux qui ne sont pas clients de la marque BMW ou Mini. Peter Schwarzenbauer, membre du directoire de BMW, avoue sa surprise face au succès de ParkNow : près de 16 millions d'abonnés mais ce service est installé dans 400 villes dans le monde dont 200 aux Etats-Unis.
Pour l'heure, la flotte n'est que partiellement électrifiée puisque seulement 15% du parc est une i3, la voiture 100% électrique de BMW, mais Copenhague est d'ores et déjà entièrement zéro émission avec la plus grande flotte d'i3 de DriveNow. Avec cet écosystème, BMW a réussi à convaincre près de 925.000 personnes (soit plus de 400.000 de plus en deux ans) de partager seulement 5.700 voitures, soit un ratio de plus de 160 personnes par voiture !
Le succès de DriveNow est une surprise puisqu'il prouve que les constructeurs sont capables d'apporter des réponses dans des domaines où on ne les attendait pas. Jusqu'ici, on connaissait plutôt des acteurs venus d'un autre univers, notamment celui du web. Avec DriveNow, BMW veut s'imposer comme un acteur crédible et incontournable des nouvelles mobilités. Pour Peter Schwarzenbauer il n'existe pas aujourd'hui d'écosystème de car-sharing aussi poussé fondé par un constructeur. Si bien que le groupe automobile aurait d'ores et déjà reçu des offres de rachat pour cette branche. En réalité, DriveNow n'est pas une opportunité de diversification, c'est une activité qui a vocation à intégrer la stratégie de croissance du groupe sur le long terme.
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En mars 2016, lors de la présentation du nouveau plan stratégique de BMW, Number One Next, celui-ci expliquait déjà que le car-sharing n'était pas en contradiction avec l'activité de construction automobile :
Chez AlixPartners, Laurent Petizon spécialiste de l'industrie automobile, justifie cette analyse. "La moyenne d'âge d'achat d'une voiture est beaucoup plus élevée que la génération qui est visée par le car-sharing. En outre, nous constatons que la croissance du car-sharing plafonne désormais."
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Ainsi, l'enjeu est de recruter des clients dans un univers de marque avec une expérience client qui passe par le service mais également par le produit (puisque les abonnés roulent en BMW). Plus tard, lorsque ces abonnés ont passé l'âge du car-sharing et qu'ils sont prêts à passer à la propriété, BMW fait le pari qu'ils resteront dans son univers de marque. En fait, c'est comme si le car-sharing ne menaçait pas le modèle industriel automobile mais, au contraire, lui ouvrait les portes d'une clientèle que cette industrie ne touchait pas jusqu'ici. A cet égard, BMW, qui a fêté ses 100 ans l'année dernière, a démontré que même les vieilles maisons industrielles pouvaient se montrer suffisamment agiles pour innover y compris dans le domaine très disputé de l'économie partagée...
Nabil Bourassi, à Francfort
