Citroën vient d'achever la première phase de son plan produit... Avec le lancement du C5 Aircross, la marque française complète une gamme de quatre modèles dont le C3, le C3 Aircross et le C4 Cactus. Cette gamme renouvelée a moins de 2 ans d'âge puisque le plus vieux est le C3 lancé à l'automne 2016. Le C3 Aircross est arrivé un an plus tard. Notons toutefois que, si le nouveau C4 Cactus a été commercialisé en mars, il s'agit d'un restylage, bien que profond.
Une gamme clivante pour une marque qui se veut « feel good »
Cette gamme a permis de repositionner la marque aux chevrons après plusieurs longues années d'errements : nouvelle stratégie de style avec plus de couleurs et d'originalité design.
« Nos produits interpellent, peuvent parfois être clivants, en tout cas ils ne laissent pas indifférent, nous assumons parfaitement ce parti pris, nous ne voulons pas être dans la norme », assure Xavier Peugeot, patron du produit chez Citroën.
Populaire et accessible, Citroën veut être la marque « feel good ». Avec le C5 Aircross et le C4 Cactus, elle inaugure son nouveau système de suspensions Butées Hydrauliques Progressives, dans la droite ligne de l'histoire de Citroën, connu dans le monde entier pour ses suspensions hydrauliques.
« Nous voulons être la référence du secteur en matière de confort », nous explique-t-on chez Citroën. Tout y passe : l'acoustique, les sièges, la modularité...
En outre, la marque française se dote de deux SUV, deux produits qui manquaient cruellement à sa gamme. Le succès de la C3 Aircross (plus de 80.000 ventes depuis son lancement en octobre) conforte la marque qui espère amplifier le mouvement avec le C5 Aircross.
Un SUV qui se détache du peloton
D'après les dirigeants de la marque aux chevrons, ce SUV de segment C a l'ambition de se démarquer sur un marché déjà encombré (Renault Kadjar, Nissan Qashqai, Peugeot 3008...) pas seulement sur le style, mais sur le confort et la modularité. Les sièges arrière disposent de trois véritables places (le Skoda Karoq aussi, cela dit...), et ils sont totalement rabattables et coulissants (5 positions). Ce SUV de 4,50 m offre ainsi, d'après Citroën, le plus grand coffre de sa catégorie (entre 580 et 720 litres en fonction de la position du deuxième rang, et jusqu'à 1.630 litres une fois les sièges rabattus).
Cette stratégie permet de compenser (et de préfigurer) la disparition des monospaces qui étaient, eux, connus pour leur modularité, contrairement aux SUV. D'ailleurs, le C4 Picasso (récemment rebaptisé C4 SpaceTourer) disparaîtra. « Pour l'heure, les deux modèles cohabiteront », nuance toutefois Xavier Peugeot.
La marque laisse planer un lourd mystère sur la suite de sa stratégie produit... Pour seule réponse, la direction indique que celle-ci repose sur une gamme de huit modèles de référence (core model strategy), qui sera déployée au rythme d'un modèle par an. Avec le C3, C3 Aircross, le C4 Cactus et le C5 Aircross, cette gamme compte déjà quatre modèles.
Le mystère est total
Il semblerait qu'une grande berline, remplaçante de feu la C5 -qui n'avait pas démérité-, pourrait revenir en 2020. Linda Jackson a également fini par lâcher qu'il n'y avait pas de SUV de segment D programmé, alors même que Peugeot travaille dessus et que le marché chinois est très demandeur. Pas de SUV supplémentaires ? Pas de monospaces ? Le mystère est total !
« Nous allons vous montrer des choses que vous n'imaginez même pas ! », lance dans un excès d'enthousiasme, un cadre de la marque.
La stratégie de gamme de Citroën est cruciale, elle doit conforter le redressement de la marque. Pour l'heure, celle-ci profite d'une gamme très jeune et d'un effet nouveauté qui se répercute toujours positivement sur les ventes. En outre, la dynamique des ventes est également portée par les véhicules utilitaires légers. Elles sont en hausse de 7,13% au premier trimestre contre une hausse totale de 6,4% (tous segments confondus). Le nouveau Jumpy lancé en 2016 a stimulé la gamme des VUL de Citroën et plus encore si on prend en compte sa version "shuttle" (+22%). Cette dynamique a profité à la gamme puisque le Jumper pourtant vieillissant a vu ses ventes s'envoler de 8% au premier trimestre. Le nouveau Berlingo, qui sera commercialisé fin juin, pourrait donner un nouveau coup de fouet à la gamme VUL de Citroën.
Une stratégie à consolider dans le temps
De plus, cette stratégie doit faire ses preuves à l'étranger. En 2017, 75% des ventes de Citroën étaient en Europe. La hausse de 48% des ventes en Chine sur les quatre premiers mois de l'année est encourageante, mais elle intervient après plusieurs années de forte baisse.
Il faudra plus de temps pour jauger de la pertinence et de la solidité de la stratégie de gamme de Citroën. Certains indices sont toutefois encourageants, comme les options et finitions. Le colorpack, qui permet de décorer la voiture de deux couleurs différentes, équipe 60% des modèles. Au-delà du caractère financier, cela montre bien que le consommateur adhère à la nouvelle identité de marque de Citroën.
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