Le saviez-vous ? La disparition de la DS3 du catalogue DS, la marque premium française du groupe PSA, s'est faite en toute discrétion. D'après nos sources, la production a cessé en juin dernier et la vente des derniers stocks s'est achevée aux alentours de septembre dernier. Sans oraison funèbre ni hommage! Cruelle fin pour cette petite berline premium qui a rencontré un incroyable succès à son lancement en 2010 et qui s'est avérée être un fantastique produit marketing comme rarement le marché automobile n'en avait connu.
Jusqu'à 75% des ventes de DS
Et pourtant, la DS3 revient de très loin. Initialement pensée pour succéder à la C2, la citadine Citroën arrêtée en 2011, la DS3 est vite incluse dans un nouveau projet initié par Christian Streiff, alors PDG de PSA entre 2007 et 2009, qui consiste à lancer une gamme distinctive et haut de gamme aux côtés d'une gamme classique chez Citroën.
La DS3 séduit immédiatement son public avec ses proportions très compactes mais très dynamiques, mais surtout avec sa personnalisation à l'infini, premier du genre dans l'industrie automobile. En tout et pour tout, la "mini française" s'est vendue à 500.000 unités et a, les meilleures années, représenté environ 75% des ventes de DS (DS est devenue une marque à part entière en 2014). En outre, la DS3 se vendait bien plus cher qu'une C3, son équivalente chez Citroën avec qui elle partageait la plateforme mais également la planche de bord. Mieux ! DS a fait de la DS3 un produit marketing innovant avec quatre collections par an de série limitée et qui tirait les prix vers le haut. Avec Café Racer en 2018, une DS3 se vendait ainsi autour de 26.000 euros, contre une moyenne de 21.500 pour la gamme classique. La collection Ines de la Fressange avait également cartonné représentant jusqu'à 15% des ventes totales du modèle. Pour de nombreux observateurs, DS n'aurait jamais existé sans la DS3.
L'arrivée de la DS7 Crossback en 2018 a toutefois remis en cause l'avenir de la petite berline. Ce grand SUV signait le repositionnement de DS sur un segment premium plus affirmé: le niveau des prestations technologiques, et le soin apporté aux finitions sont nettement montés en gamme. La DS3, elle, n'avait pas été conçue dès le départ sur un cahier des charges de voiture premium, et tout semblait obsolète chez elle. Cette stratégie de repositionnement a si bien marché que les clients ne franchissaient plus les portes d'un concessionnaire DS pour cette ex-Citroën, et les ventes ont sérieusement décliné en 2018.
Des dessins "volés" de la prochaine DS3
À l'époque, la direction de DS, alors dirigée par le tandem Yves Bonnefont et Arnaud Ribault, admettait que la DS3 vivait ses derniers instants. Elle n'avait toutefois pas indiqué l'agenda de sa disparition et a toujours refusé de communiquer sur un éventuel successeur, et ce, malgré les spéculations de la presse spécialisée. Celle-ci a été jusqu'à publier des dessins volés et exclusifs de la prochaine DS3.
Aujourd'hui, DS est concentré sur le lancement imminent de sa berline probablement au salon de Genève. La marque ne communique pas sur l'agenda de son plan produit. Impossible donc de savoir si elle va renforcer sa gamme de SUV avec un troisième modèle ni même si elle travaille sur une nouvelle citadine. La marque premium française va continuer à cultiver le mystère, et à jouer au chat et à la souris avec la presse spécialisée...
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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