La marque automobile premium française travaille sur un plan stratégique pour se relancer en Chine où ses ventes sont devenues totalement non-significatives. En attendant, DS continue le déploiement de sa gamme produit, non sans succès...
Un rayon de soleil dans un tableau très sombre... Les résultats commerciaux de DS au premier semestre sont en progression ! Elle est la seule marque du groupe PSA à enregistrer des ventes en hausse puisque l'ensemble du groupe automobile français a affiché un semestre dans le rouge : -13%.
La marque premium, elle, a vu ses ventes augmenter de 1,46% sur cette même période. Mieux : la dynamique s'est accélérée en fin de période puisque les livraisons se sont carrément envolées de 15% au deuxième trimestre. DS doit cette dynamique à l'arrivée de la DS3 Crossback dans ses concessions en juin. En réalité, il faut relativiser cette performance puisqu'avec 32.200 immatriculations sur six mois, DS revient de très très loin...
Une bonne dynamique enclenchée ?
Mais pour Yves Bonnefont, le patron de la marque, la trajectoire qui est tracée par la nouvelle gamme est prometteuse. Il rappelle ainsi que 84% des ventes au premier semestre ont été le fait de la nouvelle gamme... Autrement dit, la DS3 vit ses derniers instants. "Le marché du trois portes est en déclin, la DS3 s'éteindra avec lui... Elle restera cependant dans notre catalogue au moins jusqu'à la fin de l'année", a expliqué Yves Bonnefont. Cette petite citadine était devenue la voiture iconique de la marque et l'avait rendue célèbre grâce à sa bouille et ses effets graphiques de toit. Aujourd'hui, DS assure que ce modèle ne sera pas renouvelé "à court terme".
En attendant, c'est une gamme 100% SUV qui s'installe dans les concessions, en attendant l'arrivée d'un troisième modèle qui sera présenté d'ici la fin de l'année et commercialisé courant 2020. La marque française s'en tient à sa stratégie produit fondée sur un lancement par an, pour un catalogue maximal de six modèles dont trois SUV.
Si la DS7 Crossback avait permis de repositionner la marque sur le segment premium, la marque espère amplifier le succès cette fois avec d'importants volumes en lançant la DS3 Crossback. Le succès du repositionnement se traduit dans les faits par de bons mix de ventes puisque près de 64% des DS7 Crossback sont vendues dans les finitions supérieures. Sur les quelques semaines de commercialisation de sa petite soeur, ce taux atteint les 74%.
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Yves Bonnefont a insisté sur la percée de la marque sur plusieurs marchés européens dont l'Italie où les ventes ont augmenté de 93% sur le premier semestre et même de 143% au deuxième trimestre, mais également en Belgique, aux Pays Bas et au Danemark. Même en Argentine, DS annonce gagner des parts de marché. Si ces chiffres sont également à relativiser en fonction de la base de comparaison, l'équipe DS veut croire qu'ils sont un premier signe encourageant.
La Chine, le caillou dans la chaussure
Impossible toutefois de passer sous silence l'énorme fiasco chinois où DS a enregistré une nouvelle baisse des ventes. Avec 1.800 livraisons, la marque française est devenue totalement non-significative sur un marché où il se vend près de 27 millions de voiture par an. Au point que la question d'un retrait du marché se pose. "Cette question est légitime compte tenu de notre niveau de performance, mais la Chine est le premier marché automobile du monde, nous ne renoncerons pas, nous ferons ce qu'il faut", a martelé Yves Bonnefont.
Et d'annoncer la préparation d'un "plan d'ampleur" pour relancer DS dans l'ex-Empire du Milieu. Mais Yves Bonnefont n'a donné aucune indication sur les pistes retenues. Selon lui, le problème de DS en Chine n'est plus un problème industriel puisque désormais son usine est désormais utilisée pour fabriquer d'autres modèles de son partenaire Changan. "Nous avons une problématique d'opérations commerciales en Chine", analyse-t-il. "Nous devons améliorer la communication de notre marque, mais également sa compréhension par le public chinois, nous devons mobiliser autrement notre réseau... C'est une vision à 360 degrés que nous devons redéfinir", a-t-il expliqué.
La marque française estime que sa stratégie d'électrification qui doit se traduire par le lancement de la gamme E-Tense (100% électrique sur la DS3 Crossback et hybride rechargeable sur sa grande soeur) peut être une belle opportunité de rebond sur ce marché qui a vocation à s'électrifier massivement. La victoire de Jean-Eric Vergne et de l'écurie DS-Techeetah dimanche au championnat de Formule E va en tout cas permettre à DS d'installer sa légitimité sur ce segment. "Nous sommes au début de notre histoire", juge Yves Bonnefont.
