Action, réaction ! Deux semaines après avoir présenté des résultats trimestriels de très mauvaise facture, le géant sud-coréen de l'automobile a annoncé un virage stratégique dans le haut-de-gamme. Le groupe Hyundai-Kia a décidé d'exfiltrer sa berline Genesis du catalogue Hyundai pour en faire une marque premium à part entière, capable de rivaliser avec Lexus (filiale de Toyota) et Infiniti (Nissan).
Une mauvaise image de marque
Depuis plusieurs années, le 5e constructeur automobile mondial tente de monter en gamme. En 2007, il avait lancé la Genesis pour justifier cette stratégie. Sauf que cette berline était commercialisée sous les couleurs Hyundai, une marque qui souffre encore, en Europe du moins, d'une image de marque généraliste moyen-de-gamme - voire bas-de-gamme pour ceux qui se souviennent de ses premiers modèles importés en Europe.
Mais pour Hyundai-Kia, il est devenu impératif de monter en gamme. Le 22 octobre, le groupe a divulgué ses résultats trimestriels en forte chute. Le bénéfice net est ressorti en baisse de 23% au troisième trimestre à 930 millions d'euros, faisant moins bien que les attentes.
Le groupe souffre de taux de change défavorables au won sud-coréen. Par ailleurs, le ralentissement du marché chinois a ouvert un front concurrentiel particulièrement agressif sur les prix.
Le premium, sur le modèle des marques allemandes?
La stratégie de montée en gamme peut donc permettre de restaurer les marges du constructeur qui amortiront les fortes variations de change, sur le modèle des marques allemandes. D'ailleurs, les marchés partagent cet avis. L'action Hyundai-Kia a grimpé de 1,80% après l'annonce de la création de la marque Genesis.
"C'est une stratégie judicieuse de lancer une marque de luxe en s'appuyant sur le succès des berlines Genesis, contrairement à la Lexus et à l'Infiniti, qui sont sorties de nulle part", estime pour sa part Kim Jin-Woo, de Korea Investment, cité par Reuters.
Un pari sur le très long terme
Mais, le pari est loin d'être gagné. Une stratégie haut-de-gamme ne s'improvise pas, ni se décrète du jour au lendemain. Il faudra des années avant que Genesis ne fournisse les résultats escomptés. Pour s'élever au rang de constructeur premium, il faudra bâtir une image de marque, une identité à part entière, et surtout, offrir le niveau de prestations à la hauteur.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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