La DS3 Crossback va-t-elle sortir DS de l'abîme ?

"Ne cherchez pas... Vous n'en tirerez rien ! Yves Bonnefont, directeur général de DS, refuse de se soumettre à l'exercice des volumes de ventes et à celui des objectifs... « Notre démarche n'est pas celle-là... », répète-t-il alors qu'il reçoit la presse internationale pour essayer la nouvelle DS3 Crossback, un petit SUV, et qui arrive en concession. Il s'appuie d'ailleurs sur le cahier des charges confié par Carlos Tavares, patron de PSA depuis juin 2014 et à l'origine de la création de la marque.

Celui qui jouit d'une stature internationale pour le redressement spectaculaire de PSA avait donné vingt ans pour faire de DS une marque aussi forte que légitime sur le segment premium que peuvent l'être les Audi, Mercedes et BMW. L'enjeu est de positionner le groupe sur le marché juteux du premium, les volumes viendront après, selon la doctrine Tavares. Yves Bonnefont a rappelé que le marché du premium va croître de 35 % entre 2017 et 2023, soit davantage que les 21 % attendus sur le marché total. À cet horizon, le premium devrait également peser plus du tiers des profits de l'automobile, contre 11 % en moyenne pour l'ensemble du marché.

DS3 a aussi fini par vieillir

Pourtant, DS, la marque premium du groupe PSA, née de l'exfiltration d'une gamme distinctive de Citroën, a subi ces dernières années une vertigineuse chute des volumes. Passés de 130.000 voitures vendues à son plus haut en 2012 à 52.000 voitures en 2018. La DS3, la voiture iconique de la marque lancée en 2009, a fini par voir elle aussi ses volumes s'effondrer, au terme d'une belle carrière (500.000 voitures vendues depuis son lancement). L'année 2018 a néanmoins vu les ventes arrêter leur dégringolade grâce au lancement de la DS7 Crossback. Sur huit mois, ce grand SUV a été vendu à 28.000 exemplaires, soit déjà 55 % des ventes totales de la marque.

La DS3 Crossback devra confirmer cette dynamique, mais il faudra faire mieux sa grande soeur en matière de volumes. Il s'agira de remplir les lignes de l'usine PSA de Poissy (Île-de-France), qui vient de se voir retirer la Peugeot 208. Ce site a une capacité de 260.000 voitures par an, et la sous-utiliser coûterait très cher au groupe, même si d'autres modèles y sont attendus, comme un petit SUV Opel, et qu'en outre, les lignes seront flexibles. En tout état de cause, Yves Bonnefont n'envisage pas que la DS3 Crossback ne soit pas un succès.