La croissance du marché automobile chinois a été divisée par deux en 2014 (+7%). Les constructeurs sont lancés dans une course aux volumes qui les contraint déjà à multiplier les remises. Pourtant, de nombreux leviers doivent permettre, notamment aux marques étrangères, de récolter les fruits d'une croissance plus rentable...
Le salon automobile de Shanghai s'ouvre ce lundi 20 avril. Comme chaque année, le salon chinois (Shanghai alterne avec Pékin une année sur deux) est le rendez-vous stratégique des constructeurs automobiles du monde entier. Et pour cause: le marché chinois est, de loin, le premier marché automobile mondial avec près de 22 millions de véhicules par an, contre moins de 17 millions aux Etats-Unis.
Le marché chinois a longtemps été vu comme un eldorado par les constructeurs étrangers. Avec un rythme de croissance moyen de plus de 20% par an dans les années 2000, il y avait de la place pour tout le monde... A condition de se plier aux tracasseries administratives et d'accepter d'organiser sa production à travers des coentreprises avec les constructeurs locaux.
Les marques multiplient les remises
Sauf qu'aujourd'hui, le marché est passé d'une croissance exponentielle à une phase de ralentissement. En 2014, le marché n'a progressé "que" de 7%... Pas de quoi paniquer, mais c'est moitié moins que la performance de l'année précédente. Et cela a suffi à pousser les marques à multiplier les remises chez les concessionnaires. "Il y a une bataille entre constructeurs pour gagner des parts de marché", explique Hadi Zablit, directeur associé chez Boston Consulting Group, expert du secteur automobile. La nécessité de maintenir des volumes laisse penser que les constructeurs craignent une surproduction. Mais Hadi Zablit tempère ce risque :
"Les usines chinoises sont beaucoup plus flexibles que les usines européennes. Cela permet de ne pas craindre, dans une certaine mesure, des surcapacités".
D'ailleurs, ce ralentissement économique est moins structurel que conjoncturel.
"Bien que subissant celui de l'économie mondiale, le ralentissement de la croissance chinoise est en partie piloté par le gouvernement chinois qui a voulu éviter la surchauffe de son économie", souligne Josselin Chabert, analyste chez PwC Autofacts.
Les quotas d'immatriculations dans les grandes métropoles (huit villes en tout, dont Shanghai et Pékin) sont également un obstacle qui coûte cher au marché, d'autant que ces restrictions pourraient bientôt s'étendre à de nouvelles grandes villes. "D'ici à 2020, une cinquantaine de villes pourraient être concernées. A cet horizon, on estime que l'impact sur le marché sera de 4 à 5 millions de voitures par an", juge Hadi Zablit.
Un taux d'équipement extrêmement bas
Mais les constructeurs auraient tort d'anticiper un tassement prolongé du marché automobile chinois. D'abord parce que l'appétit des nouvelles classes moyennes est loin d'être comblé. Le taux d'équipement des chinois est de 5% de la population contre un ratio de 80% aux Etats-Unis. Ensuite, la nouvelle géographie de la croissance chinoise est une opportunité intéressante d'après les analystes. "Le vivier de croissance reste important en termes de volume parce qu'il se transfère vers le centre de la Chine", observe Josselin Chabert.
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En réalité, les constructeurs se tournent de plus en plus vers une approche qualitative car si le marché chinois arrive progressivement à une phase de maturation en termes de volumes, l'autre levier de la croissance est la montée en gamme des produits. A cet égard, les constructeurs étrangers ont une véritable carte à jouer car, en la matière, les consommateurs chinois n'ont d'yeux que pour elles. Les marques locales n'ont de cesse de perdre du terrain car encore trop cantonnées à des segments bas-de-gamme, et surtout, jouissant d'une image désastreuse auprès du consommateur local. Nouvelles technologies, qualité perçue, image de marque, motorisations innovantes... les marques étrangères disposent d'un panel d'items que les constructeurs locaux ne sont pas encore parvenus à intégrer, et ce, malgré les partenariats industriels. "Il faudra beaucoup de temps pour qu'une marque chinoise sorte de son segment Entry, à quelques exceptions près", note Hadi Zablit. De son côté, Josselin Charbet estime que le paysage automobile local s'oriente vers "une consolidation qui va faire disparaître des marques chinoises".
Le SUV, le cheval de Troie de Renault?
Il existe enfin un dernier levier désormais bien rodé par les constructeurs internationaux : les SUV. En 2014, les ventes de SUV ont augmenté de plus de 30% d'après les chiffres publiés par l'association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM).
Ce sera d'ailleurs probablement la porte d'entrée à partir de laquelle Renault espère pénétrer le marché chinois. La marque française encore inconnue dans le pays part avec de beaux atouts comme le Captur et son fulgurant succès en Europe, mais également avec le Kadjar, ce SUV jumeau du célèbre Qashqaï. Carlos Ghosn a beau proclamer viser les 6% de part de marché, il n'en reste pas moins que la marque française arrive à rebours des autres marques.
"S'installer aujourd'hui sur le marché chinois est plus difficile, met en garde Hadi Zablit, tout en convenant que viser les SUV offre "des marges possibles à réaliser (...) mais ce ne sera pas l'eldorado" précise-t-il aussitôt.
Renault pourra compter sur son partenaire Nissan, très présent en Chine, pour sauter des étapes. Mais il pourra aussi compter sur l'infidélité des consommateurs chinois dont la culture automobile est encore très faible. Sur le moyen-de-gamme, près des deux tiers des Chinois veulent changer de marque, la moitié sur le segment premium d'après une étude du Boston Consulting Group. "Le consommateur chinois découvre le monde de l'automobile et s'éduque. Ils ne savent pas encore ce qu'ils attendent d'une voiture", explique Hadi Zablit. Rien n'est donc acquis sur ce marché géant...
