Boutiques vandalisées, manifestations coordonnées, chute des ventes : la contestation contre Elon Musk prend une tournure plus radicale. L'image de Tesla vacille, au moment même où ses résultats déçoivent et ses modèles peinent à se renouveler.
Depuis plusieurs semaines, les actes de vandalisme et de contestation se sont multipliés contre Tesla, en raison de l'implication politique de son patron. Samedi, un cap a été franchi avec l'organisation d'une journée mondiale d'opposition ciblant le dirigeant de la marque automobile, devenu un proche conseiller de Donald Trump.
Devant la boutique new-yorkaise de Tesla, à Manhattan, entre 500 et 1 000 personnes ont ainsi réclamé la démission de l'homme le plus riche de la planète, désormais à la tête d'une commission pour l'efficacité gouvernementale (Doge), chargée par le président Trump de traquer la fraude et de réduire les dépenses jugées inutiles du budget fédéral. Ces manifestants étaient réunis à l'appel notamment des écologistes de Planet Over Profit, pour qui « arrêter Musk va permettre de sauver des vies et de protéger notre démocratie ». La manifestation new-yorkaise, encadrée par un important dispositif policier, s'est déroulée et dispersée dans le calme, tout comme celle de Washington, où quelque 150 personnes se sont rassemblées dans une ambiance festive. Interrogée sur ces rassemblements, Tesla n'a pas répondu dans l'immédiat.
Le gouvernement américain considère désormais les attaques contre Tesla comme du « terrorisme intérieur », comme l'a rappelé cette semaine la ministre de la Justice, Pam Bondi. Jeudi, un Américain soupçonné d'avoir incendié cinq véhicules Tesla et de les avoir criblés de balles avec un fusil semi-automatique à Las Vegas a été placé en détention provisoire. Il encourt jusqu'à 20 ans d'emprisonnement.
Cette hostilité a des conséquences bien concrètes sur l'activité du constructeur. Tesla « s'est éloigné » de sa prévision initiale d'une hausse des ventes de 20 % à 30 % en 2025, selon Garrett Nelson, analyste chez CFRA Research, qui anticipe désormais un recul de 5 %, « mais ce pourrait être beaucoup plus ». Les immatriculations ont chuté de 49 % sur un an en janvier et février dans l'Union européenne, selon les données disponibles. « La plus grosse inquiétude actuellement, c'est la valeur de la marque », explique l'expert. « Et Elon Musk, c'est le visage de Tesla. »
Des ventes très décevantes pour le Cybertruck
Mais le constructeur pâtit aussi d'une gamme grand public inchangée depuis le Model Y, lancé en 2020. « Manque d'innovation, absence de nouveaux modèles... C'est la raison pour laquelle Tesla a perdu des parts de marché en Chine », ajoute Garrett Nelson, qualifiant de « très décevantes » les ventes du Cybertruck. Ce pick-up, lancé fin 2023 après plusieurs années de retard, est déjà miné par des rappels. Le dernier, en date du 20 mars, concerne l'ensemble des 46 096 exemplaires en circulation, en raison de panneaux de carrosserie susceptibles de se décoller.
Newsletter
Industrie et service
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Le véhicule à bas coût, promis de longue date, se fait toujours attendre. En avril 2024, déjà en difficulté, Tesla a lancé le licenciement de 10 % de ses 140 000 employés. Le salut de la marque pourrait venir de la conduite entièrement autonome (FSD), un domaine où elle conserve un « gros avantage » et qui représente une « opportunité énorme » sur un marché mondial estimé à 5 000 milliards de dollars, selon Garrett Nelson. Il ajoute que si Tesla et Elon Musk bénéficient d'une « loyauté » sans faille des actionnaires, il serait néanmoins judicieux de nommer une sorte d'adjoint opérationnel au milliardaire : « Il passe actuellement la plupart de son temps à Washington. Il est moins présent dans la gestion quotidienne, à une période cruciale pour Tesla. »
