Pneu : comment Pirelli a sauvé sa peau en se transformant en marque premium

Après s'être dispersé jusque dans les années 1980, le fabricant de pneus italien a su imposer son leadership dans le pneu premium et de luxe. Malgré sa relative petite taille, le cinquième pneumaticien mondial, qui fête ses 150 ans, a su préserver son indépendance malgré l'entrée d'un mastodonte chinois dans son capital.

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(Crédits : Stefano Rellandini)

Après l'heure, ce n'est plus l'heure... Le groupe Pirelli a fêté en janvier ses 150 ans dans une relative discrétion. Un opéra, un visio avec les collaborateurs et des clients... Le célèbre fabricant italien de pneus assure que le contexte sanitaire l'avait contraint à adopter un format très restreint. Pas question d'étaler les festivités sur l'ensemble de l'année, d'organiser des points d'étape pour célébrer un siècle et demi d'histoire industrielle et d'innovation. Une fête et puis c'est tout!

Un symbole du capitalisme à l'italienne

Pourtant, Pirelli a plein d'histoires à raconter... Notamment celle qui lui a permis de devenir l'un des leaders mondial du pneu premium. Ce n'était pas chose évidente lors de la fondation de ce groupe en 1872 par Giovanni Battista Pirelli. Cet ingénieur va d'abord miser sur la fourniture de câbles pour l'éclairage public qui s'électrifie peu à peu, mais également de câbles sous-marins et du télégraphe et qui nécessitent entre autres, du caoutchouc pour l'enveloppe. D'ailleurs, cette activité  devenue Prysmian (29.000 salariés et 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires) existe toujours et a été vendue en 2005.

Lire aussi : Pirelli : "Notre stratégie premium nous protège de la crise" (Marco Tronchetti, PDG)

En 1890, l'entreprise entre dans l'univers du pneumatique notamment pour les vélos. C'est en 1901 que Pirelli invente son premier pneu pour automobiles. Depuis, le pneumaticien milanais s'étend dans le monde entier, et devient un symbole du capitalisme italien: une ETI ancrée dans son fief italien, mâtinée de paternalisme familial qui, de crainte de perdre le contrôle, ne parviendra jamais à devenir une immense multinationale. En outre, Pirelli est devenu un véritable conglomérat disposant d'actifs aussi divers et variés (jouets, vêtements avec K-Way et le sportwear avec Superga...).

Le rachat raté et coûteux de Continental

Mais cette belle histoire connaît un brutal coup d'arrêt en 1991 avec l'échec catastrophique de la prise de contrôle de Continental, le célèbre pneumaticien allemand. L'OPA hostile lancée en septembre 1990 par Léopoldo Pirelli, petit-fils du fondateur, n'a pas abouti... Ni sa version négociée en rachat amical. L'échec de cette OPA va coûter une fortune à Pirelli qui doit indemniser les partenaires de cette opération. En outre, les comptes d'exploitation sont dans le rouge. Pirelli n'a pas le choix... Il doit tailler à la hache et cède pour 1.000 milliards de lires d'actifs dont K-Way, Superga et un fabricant d'anti-vibrateurs pour automobile. Pirelli est également contraint d'aller chercher des capitaux sur les marchés avec une augmentation de capital de 526 milliards de lires.

Mais cette opération signera surtout la fin du règne de près de quarante ans de Leopoldo Pirelli, au profit de son gendre, Marco Tronchetti Provera, administrateur de Pirelli et qui s'était prononcé contre l'OPA sur Continental.

Le nouveau patron décide alors un virage à 180 degrés de la stratégie industrielle en spécialisant Pirelli sur les pneus premium. Il organise un retrait tactique de nombreux marchés dont l'Amérique latine afin de se concentrer sur les marchés les plus hauts-de-gamme, sans surprise, l'Europe et les Etats-Unis. Il investit énormément dans la recherche et développement et fait du sport mécanique son terrain de jeu préféré pour bâtir sa légitimité de pneumaticien premium, notamment avec son P-Zéro (lancé en 1986), son célèbre pneu devenu un label à lui tout seul. Il est également l'un des pneumaticiens préférés des deux roues motorisés.

Les ressources humaines, au coeur de la stratégie d'innovation

La nouvelle stratégie fait de l'innovation le moteur de la croissance de Pirelli. Après avoir relevé les défis de la performance, Pirelli travaille désormais sur les normes ESG. Il s'agit d'une part d'anticiper le resserrement des normes environnementales, mais pas seulement. Car la vraie matière première de Pirelli est sa culture d'entreprise qui permet d'attirer des talents en ingénierie. Les ressources humaines sont un enjeu majeur pour le pneumaticien. Le dernier challenge de Pirelli c'est de consolider sa position dans les pneus pour voiture électrique.

Avec sa stratégie focalisée sur le premium, Pirelli a toutefois laissé l'écart se creuser avec les autres géants comme Michelin (20 milliards de chiffre d'affaires) ou Bridgestone (24 milliards d'euros) ou encore Continental (34 milliards d'euros dont 10 milliards dans les pneus). L'italien, lui, est classé à la cinquième place du classement mondial avec 5,3 milliards de chiffre d'affaires (40% en Europe, 22% en Amérique du Nord). L'Amérique Latine qui faisait 50% du chiffre d'affaires avant l'arrivée de Marco Tronchetti ne représente désormais plus que 13,5% des ventes. Mais Pirelli revendique un leadership sur les pneus dits premium. Le groupe milanais est numéro un en Europe (dans le top 4 aux Etats-Unis) des pneus de plus de 18 pouces, les plus chers (ceux que l'on retrouve sur les SUV notamment). Il revendique surtout la place de numéro un absolu des pneus dits prestige, c'est-à-dire ceux qui équipent des marques comme Lamborghini, McLaren ou Ferrari. Autre victoire, la marque est devenue le fournisseur exclusif de Formule 1, au nez et à la barbe de Michelin et Bridgestone. Sur les pneus de voiture électrique, Pirelli revendique un tiers du marché mondial, et estime qu'il atteindra dès 2022, soit trois ans avant son calendrier, une part de marché qui représente 1,5 fois celle qu'il possède sur les voitures thermiques. Il est enfin leader en Europe (3éme aux Etats-Unis) des pneus pour deux roues depuis le rachat de Metzeler en 1986. Petit mais costaud le Pirelli ?

La Chine prend le contrôle du capital, mais pas du management

Oui mais Marco Tronchetti a dû jouer des coudes pour maintenir le groupe compétitif... A la recherche d'argent frais pour financer son développement, il décide en 2015, de se rapprocher du mastodonte chinois ChemChina, spécialiste de la chimie, 70 milliards de chiffre d'affaires et propriétaire d'Aeolus Tyres (un fabricant de pneu chinois). En 2015, ce conglomérat prend le contrôle de Pirelli et le sort de la côte.  A un moment où l'opinion publique italienne s'émeut de voir ses bijoux de famille cédés à vil prix à des étrangers, Marco Tronchetti parvient au contraire à berner le système. La presse italienne l'affuble d'ailleurs de cette maxime "celui qui commande avec l'argent des autres".

La famille parvient ainsi à négocier des clauses pour garder le contrôle du groupe. "Nos accords interdisent de déplacer le siège social de Pirelli de Milan, ou de transférer nos technologies", nous explique M. Tronchetti, dans un entretien exclusif accordé à La Tribune. Chaque décision structurante nécessite l'accord de 90% des actionnaires. La famille a gardé 14% du capital. Cette opération permet à Pirelli de céder ses activités poids lourds et dégager du cash, puis de revenir en 2017 à la Bourse de Milan.

Pirelli est parvenu à sauver son indépendance alors que le secteur n'a cessé de se consolider (rachat de Dunlop par GoodYear en 2003) ou de se diversifier (rachat de Allopneus par Michelin, ou Speedy par Bridgestone...). Il reste un acteur moyen mais revendique la robustesse de son modèle. Pour Marco Tronchetti, la stratégie premium permet d'affronter les crises et notamment les tensions sur les matières premières. La puissance de la marque est telle que Pirelli répercute sur ses prix la moindre hausse du coût du caoutchouc sans que cela n'affecte, ou à peine, ses ventes.

D'ailleurs, dans notre entretien, Marco Tronchetti assure que Pirelli ne recherche pas de proie pour renforcer ses positions. Le souvenir du rachat avorté de Continental n'est jamais très loin...

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