Pourquoi l'érosion de Volkswagen ne date pas du scandale des moteurs truqués

La marque Volkswagen souffre, mais le groupe éponyme, lui, va presque bien... Presque, car le géant allemand de l'automobile vient d'annoncer une baisse de 20% de son bénéfice net au premier trimestre. Aussi brutale soit la chute, cette baisse est en ligne avec les attentes des analystes. D'ailleurs, la direction du groupe ne dit pas autre chose en qualifiant ce chiffre, qui reste tout de même dans le vert à 2,31 milliards d'euros sur trois mois, de "respectable".

Une marge opérationnelle en hausse

Matthias Müller, Pdg du mastodonte, a confirmé son objectif d'une baisse de 5% de son chiffre d'affaires sur l'ensemble de l'année. Mieux encore, le groupe Volkswagen a amélioré sa rentabilité opérationnelle avec un bénéfice de 3,4 milliards d'euros offrant au passage une marge nettement améliorée passant de 6,3 à 6,8%. Enfin, la trésorerie s'établit à 26 milliards d'euros, un chiffre encore en progression, mettant à disposition du groupe un confortable matelas notamment pour absorber le coût final du scandale des diesels dont on ignore encore totalement l'ampleur.

En réalité, l'inquiétude est ailleurs... et elle ne date pas du scandale Volkswagen. Il s'agit de la poursuite de l'érosion des ventes de la marque Volkswagen. Sur le mois d'avril, ses ventes ont baissé de 3,9% là où Audi et Skoda enregistrent respectivement 7,5% et 5,6% de hausse. Depuis le début de l'année, elles ont baissé de 2%, contre une hausse de 4,9% pour la filiale premium et de 4,7% pour la marque tchèque.

Une part de marché en chute libre

Sur le marché européen, la marque Volkswagen ne cesse de perdre des parts de marché. Sur les quatre premiers mois de l'année, elle recule d'un point à 11,2% du marché européen.

Ce phénomène avait déjà été constaté en 2015 avant même que le scandale des moteurs truqués n'entame la réputation de la marque. Impossible donc de lui attribuer ces conséquences commerciales catastrophiques.

Chez Volkswagen, un haut cadre nous explique que toutes les marques généralistes sont en train de perdre du terrain. Il est vrai qu'en Europe la dynamique des flottes a tendance à privilégier les marques premium, laissant de côté les marques généralistes qui souffrent de la désaffection des clients particuliers.

Mais, en réalité, les chiffres ne confirment pas cette analyse. En Europe, PSA voit sa part de marché reculer très légèrement de 10,7 à 10,5%, tandis que Renault (hors Dacia) est stable à 6,9%. Opel avance d'un dixième de point à 6,8% du marché. En clair, le phénomène est difficilement extrapolable à tout le segment des généralistes. D'autant que, avec son positionnement de marque premium généraliste et son excellente valeur résiduelle (le prix à la revente au bout de trois ans), Volkswagen devrait être un produit de choix pour les flottes d'entreprise.

Les limites d'un modèle

Dès le début de l'année 2015, des analystes s'interrogeaient sur la pertinence du modèle multimarque du groupe Volkswagen. D'un côté, Audi incarne ce que le groupe fait de mieux en termes de qualité mais aussi d'équipements innovants, de l'autre Skoda ratisse le grand public avec des produits plus accessibles tout en respectant un standing de qualité reconnu. Volkswagen s'est retrouvé pris en étau entre ces deux logiques commerciales, et n'a pas su redéfinir un positionnement cohérent.

La marque a eu tendance à suréquiper ses voitures de nouvelles technologies tirant les prix vers le haut. Mais l'équation était devenue impossible. D'un côté, les clients se sont tournés vers Skoda dont les produits sont considérés comme du Volkswagen beaucoup moins cher. De l'autre côté, Volkswagen ne pouvait pas répercuter le coût de ses équipements sans sortir de sa condition de généraliste. Résultat : la marque Volkswagen a dégagé une marge opérationnelle minuscule de 0,3%... A comparer aux 9% qu'enregistre Audi et aux 5% à 7% de Skoda, Volkswagen est clairement le parent pauvre du groupe.

Le scandale a accéléré le mouvement

Le scandale des moteurs truqués est donc arrivé au plus mauvais moment pour la marque Volkswagen. Il a ajouté à l'illisibilité de la stratégie, la souillure de l'escroquerie, amplifiant ainsi l'érosion des ventes. Aux Etats-Unis, où la marque n'a jamais vraiment percé, les ventes se sont clairement affaissées. Alors que Volkswagen enregistrait une baisse de 2,4% de ses immatriculations (malgré de lourds investissements) au premier semestre 2015, il accuse une baisse de 11,7% sur les quatre premiers mois de l'année. En Europe, les ventes baissent de 1% alors que le marché affiche une dynamique de plus de... 8%.

Au-delà du scandale des moteurs diesels, c'est clairement le positionnement de la marque Volkswagen qui pose désormais question. Pas seulement sa cohérence au sein d'un groupe à 12 marques, mais également sa place dans le paysage automobile. Un comble pour une marque qui, non seulement a fait d'Audi ce qu'il est aujourd'hui, mais encore, qui a reconstruit la marque Skoda et sauvé Seat.