Qu'est ce qui ne va pas chez Volkswagen ?

Le mastodonte allemand avait tous les atouts pour atteindre (en avance) son objectif de numéro un mondial des constructeurs automobiles. Le retournement de conjoncture dans ses plus importants marchés menace cette trajectoire. Plus encore, la situation de sa marque éponyme plombe la stratégie multimarque du groupe, mais également sa rentabilité dans d'inquiétantes proportions...
Nabil Bourassi
Conforté par la majorité des actionnaires, Martin Winterkorn doit désormais répondre aux nouveaux défis du groupe, dont celui de la marque Volkswagen qu'il a pourtant dirigé.
Conforté par la majorité des actionnaires, Martin Winterkorn doit désormais répondre aux nouveaux défis du groupe, dont celui de la marque Volkswagen qu'il a pourtant dirigé. (Crédits : © Wolfgang Rattay / Reuters)

Trois mois après le séisme interne qui a conduit à l'éviction spectaculaire de son chef historique, le géant allemand de l'automobile montre des signes de faiblesse au point d'inquiéter les investisseurs. Les résultats semestriels décevants publiés fin juillet couplés à une baisse des ventes de la marque Volkswagen, mais également à une conjoncture défavorable sur ses marchés les plus forts, pèsent sur les perspectives du groupe qui ambitionne de devenir le numéro un mondial de l'automobile. Il est vrai qu'il a atteint cet objectif deux premiers semestres d'affilée, mais l'objectif sur une année entière n'a pas encore été atteint, même si cela s'est joué à un cheveu pour l'exercice 2014.

La Chine : de la locomotive au cauchemar

Il n'en reste pas moins que si cet objectif est une donnée avant tout symbolique à ce niveau de production (l'Allemand produit peu ou prou autant que Toyota soit 10 millions de voitures), les autres indicateurs inquiètent davantage les analystes. D'abord, le marché chinois qui était jusqu'à très récemment la locomotive du groupe, pourrait devenir un vrai cauchemar pour le groupe allemand. Ce marché a subi une double rupture. D'abord un fort ralentissement de sa croissance en 2014 (divisée par deux à 7%) puis une quasi-stagnation avec certains mois en baisse depuis le début de l'année 2015. Mais plus inquiétant pour Volkswagen, le comportement du consommateur a brutalement changé. Celui-ci s'est soudainement tourné vers les marques locales et massivement pour les SUV. Pour l'Allemand encore très présent sur les tricorps, il s'agit d'un véritable retournement de tendance. Résultat, les ventes ont baissé de 3,9% sur ce marché au premier semestre. Et la tendance n'est pas à la stabilisation.

Autre retournement de marché : l'Amérique Latine a coûté 22% de ventes en moins sur la période, dont presque 30% sur le seul Brésil. Un analyste spécialiste du secteur résume: "Volkswagen est placé sur des marchés difficiles avec des lignes produits inadaptées".

Il n'y a guère qu'en Amérique du Nord où le groupe est en hausse (+6%) et encore, la progression n'est que de 2,4% aux Etats-Unis. Mais même là, le tableau n'est pas tout rose. Bien au contraire. S'il avait été analysé dans le détail, ce marché aurait annoncé la situation laborieuse de la marque Volkswagen qui n'a jamais réussi à percer dans le pays, et ce, malgré les lourds investissements. D'ailleurs, le groupe ne doit son salut qu'à Audi puisque les ventes de Volkswagen ont baissé de 2,4% au premier semestre.

Volkswagen rattrapé par Skoda?

La marque historique du groupe est aujourd'hui confrontée à une véritable érosion de ses ventes couplée à une forte baisse de sa rentabilité. Volkswagen est la seule des marques automobiles du groupe à avoir enregistré des ventes mondiales en baisse sur le premier trimestre. Et pas qu'un peu... Les immatriculations signées de la voiture du peuple ont baissé de 3,9% en six mois, là où toutes ses consoeurs sont en hausse (Audi, Skoda et même Seat).

La marque emblématique de l'automobile allemande souffre d'un positionnement mal ficelé. Après des années où la direction du constructeur jurait que les marques n'empièteraient pas les unes sur les autres, les analystes s'aperçoivent que cette stratégie a désormais atteint ses limites. Ainsi, de plus en plus, la marque Volkswagen a du mal à se positionner face à Skoda, que les consommateurs considèrent comme une Volkswagen moins cher, et Audi qui incarne et assume davantage son positionnement haut-de-gamme. Il n'y a qu'en Europe où Volkswagen voit ses ventes progresser, au prix de nombreuses remises. Aux Etats-Unis, elles baissent de 2,4% et en Chine, la chute est plus forte encore puisqu'elle atteint 6,7% sur six mois. Mais cette baisse en volume ne serait rien si elle n'était pas assortie d'une forte réduction du taux de marge.

Des marges réduites à peau de chagrin

Ainsi, Volkswagen a eu tendance à augmenter le degré de sophistication de ses voitures, au point d'ailleurs d'empiéter sur le créneau d'Audi, avec des innovations de pointe comme l'autonomie. Sauf que ces innovations ont un coût que ne permet pas le positionnement généraliste de la marque. L'arbitrage a donc été de maintenir les prix tels quels, c'est-à-dire sans répercuter l'intégration de nouvelles technologies. Un analyste nous explique : "Volkswagen a trop enrichi ses modèles en produits, mais sans avoir été capable de les monétiser, la marque se retrouve ainsi avec une marge de 2% tandis que Skoda affiche des marges comprises entre 5 et 7%".

Est-ce à dire que Volkswagen est dans une situation périlleuse. Non ! Le groupe dispose de nombreux atouts notamment de solides positions dans de nombreux pays avec des parts de marché très élevées. La situation en Chine est en grande partie conjoncturelle, le pays reste encore loin des standards occidentaux en terme d'équipements automobiles. Le groupe reste assis sur de confortables réserves de liquidités (plus de 21 milliards d'euros au 30 juin) gonflés semestre après semestre par un cash flow toujours plus conséquent. Celui-ci est passé de 2,9 milliards d'euros au premier semestre 2014 à 4,8 milliards d'euros un an plus tard. Enfin, les résultats restent largement bénéficiaires, même s'ils ont baissé de 16% au premier semestre à 2,67 milliards d'euros, un chiffre en-dessous des attentes des analystes.

La guerre Piëch/Winterkorn en toile de fond?

Il n'empêche des questions se posent sur la stratégie, et met une lumière nouvelle sur la prise de position de Ferdinand Piëch, éjecté pour avoir fomenté un coup d'Etat contre Martin Winterkorn, PDG de Volkswagen. Celui-ci se drapait alors derrière l'excellente santé du groupe automobile, et avait le soutien des autres actionnaires. Désormais, celui qui cumulait jusqu'à récemment encore, ses fonctions de PDG du groupe et de patron de la marque Volkswagen, devra cette fois apporter des réponses...

Nabil Bourassi

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Commentaires 51
à écrit le 09/08/2015 à 13:41
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Le marketung n'aura pas suffit à sauver les ventes et malgré les communicants sur le pont depuis un petit moment pour tenter de circonvenir l'incendie car il y a cette fois, péril en la demeure.. Je conseille toujours en pareille circonstance de fai...

à écrit le 09/08/2015 à 12:27
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VW groupe ressemble à une baleine échouée, 80 % des marques ne rapportent quasi rien quand elles ne perdent de l'argent, MAN PL dont on nous vantait l'intégration dans le groupe supprime 1800 emplois, VW marge à 2 % soit plus de 2 fois moins que PSA...

à écrit le 09/08/2015 à 11:53
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C'est vrai que niveau design VW est resté bloqué aux début des années 2000. C'est d'un triste et d'une banalité digne d'un constructeur chinois. Finalement autant acheter une Skoda ou une Seat, c'est la même qualité et moins cher. En tout cas bonne c...

à écrit le 09/08/2015 à 11:16
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Les carottes sont cuites alors que les marges dégringolent chez VW group, la mauvaise qualité qui a fait lit et le design suranné signent la paupérisation des résultats.. Exit la deustche Qualität, il faut tout rebâtir, d'urgence, redessiner, ...

à écrit le 08/08/2015 à 21:59
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J'ai une Golf et en suis très content. Elle a 110 000 et j'espère qu'elle ira comme celle de mon frère jusqu'à 500 000.

le 09/08/2015 à 11:20
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@Laurent05 Une Golf 110 Mkms sans problème et alors que vous étiez connu pour votre sérieux...!!! Votre frère à 500 00 kms peut-être mais en remplaçant 3 moteurs et 5 bv autos...???

à écrit le 08/08/2015 à 11:53
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J'ai loué une Passat pendant 3 semaines. Une bonne voiture (comme pas mal d'autres) sobre et bien finie, mais l'aspect d'un corbillard sans aucun charme ni agrément de conduite particulier L'arrogance ou la condescendance de "Das Auto" n'est pas à l...

le 08/08/2015 à 13:48
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@mij Loué une Passat, trois semaine, un produit que vous qualifiez vous même de corbillard, c'est ...courageux, était-ce la seule disponibilité, sinon pourquoi l' avez-vous fait ...??? Une forme d'expiation, de flagellation, de rédemption, vous a...

le 08/08/2015 à 14:59
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@Bigorneau C'était ça ou un Pick up US avec une consommation pas possible, donc c'était pas pire comme on dit au Québec. Je vous confirme l'engin est tristounet, mais ça ne m'a pas empêché de passer d'excellentes vacances, la voiture étant pour moi ...

à écrit le 08/08/2015 à 11:52
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RENAULT est le troisième constructeur, deuxième européen en terme de fiabilité à l'enquête Auto Plus du 230115, les allemands de Vag sont notoirement à partir de 15 ème, Audi, dernier, 20 ème sur ..20 !! Le 1er européen, numéro deux classé étant DA...

le 09/08/2015 à 7:13
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et ...si c'est Renault Plus ...qui le dit ...! en plus dacia 2 eme ...sans blague ?

à écrit le 08/08/2015 à 11:50
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mon impression sur VW : des voitures trop chères, fiabilité médiocre, SAV hautain. Le marketing bien rodé ne suffit plus à masquer la réalité. VW une fois mais pas deux...

à écrit le 08/08/2015 à 11:48
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Les promesses de l'aube, ça ira mieux demain...

à écrit le 08/08/2015 à 9:01
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...érosion de marchés... ...viellissement et problemes de positionnement des modèles ... curieux , on a l'impression que , par contre , Seat , c'a marche bien ... ( alors que , dixit La Tribune , en 2014 c'a allait mal ) . alors , au final : ne s...

le 08/08/2015 à 10:27
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@gegge VW pousse Seat et Skoda pour faire oublier les déboires de ses autres marques et pour sauver les apparences, ça tiendra le temps que ça tiendra car ce n'est pas plus fiable que Vw...

à écrit le 08/08/2015 à 8:50
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le groupe VW se fout des clients , j'ai eu en 2013 un Q3 quattro TDI neuf ,une vraie plaie , accoups moteur, boite très bruyante ( autant qu'un GMC de 1940.. oui ... oui .. ) tableau de bord fouilli, c'est un panachage de VW, Audi, Seat ... risq...

le 08/08/2015 à 10:32
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@etoit86 Le Q3 est une honte, un vulgaire parpaing sur roues, un pur produit marketing, aujourd'hui quitte à regarder chez les allemands un Mercedes GLC est 100 fois plus esthétique et un poil plus sûr...

le 09/08/2015 à 11:56
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Préférez plutôt une BMW X ou un Renault Kadjar. La Mercedes GLC, on dirait une berline sur laquelle on a soudé une tourelle surélevée. Après les gouts et les couleurs....

à écrit le 07/08/2015 à 21:43
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"Das auto"...Kaputt? Trop de marques, trop de gadgets, trop cher. Fiabilité en baisse, insipidité des modèles... mais marketing haut de gamme. Une voiture, ce n'est jamais qu'une caisse sur 4 roues propulsée par un moteur (au principe de fonctionneme...

le 09/08/2015 à 8:52
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c'a , c'est bien ...franco-franchouillard ... il suffit de voir , les ventes et ...les résultats , des marques allemandes ( en auto ) et d'Apple en ordi / telephonie / etc ...pour en etre convaincu ...! je ne sais pas si ils ouvrent les yeux ... m...

à écrit le 07/08/2015 à 17:55
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Ca sent le roussi pour VW plombé par la mauvaise qualité et un design sans saveur, une qualité surfaite correspondant toujours à des prix surfaits, le duo a fonctionné d'installer trop longtemps de grosses chaudières dans des chassis mal maitrisés ...

à écrit le 07/08/2015 à 15:20
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Alors concernant la rentabilité du groupe elle tenait au fait que depuis la sortie de la Golf 4 en 1996, VW avait utilisé cette plate forme pour bon nombre d'autos (Passat, Golf 5 et 6, Skoda Octavi, Tiguan, Audi A3).... Ce qui a permis de rentabili...

à écrit le 07/08/2015 à 14:19
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VW investit 11,5 milliards d’euros en recherche et développement (R&D) chaque année, ces énormes sommes confortent les 10 ans d'avances technologiques et les usines de production ultra modernes. Toyota BMW LAND ROVER JAGUAR sont dans la même veine...

le 07/08/2015 à 15:22
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Ce qu'il faut pas lire ! 10 ans d'avance dans les soupapes poreuses, la DGS7 en mousse et le bricolage hybride qu'est le système GTE ? La fiabilité et la qualité, nerf de la communication VAG n'est pas meilleur que les autres. Il faut leur reconna...

le 07/08/2015 à 17:01
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VW fait de grosses kochonneries depuis 10 ans, sa position actuelle due à un marketing outrancier ne tenait qu' au miracle, ça fait pschitt aujourd'hui et c'est tant mieux, quand on fait du kaka pendant si longtemps, il est déjà miraculeux d' en êtr...

le 07/08/2015 à 18:30
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@ Réponse de lol le 07/08/2015 à 15:22 : et @ Réponse de Grosse Kochonnerie le 07/08/2015 à 17:01 : VW hausse des ventes + 3,1 % de croissance sur les 6 premiers mois en France en Juillet 2015, LOURDE chute des ventes de DaciaRenault MOINS ...

le 08/08/2015 à 9:55
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@Contrastes Il faudrait aussi que les technologies "ultra en avance" soient abouties, qu'elles aient vraiment un intérêt et soient d'un prix abordable. Pour faire quelques dizaines de km par semaine, une 2CV suffisait amplement... et des technologi...

le 13/08/2015 à 17:03
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c'est parce que c'est un troll, cher lol. D'ailelurs, qu'il lise un peu ça : http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/automobile/qu-est-ce-qui-ne-va-pas-chez-volkswagen-496618.html

le 13/08/2015 à 17:15
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réponse à "Marché auto Juillet" : et pour le cumul depuis le début de l'année en Europe, on en est où ? Ah oui, VW chute tandis que Renault superforme. Et oui, c'est bien de prendre les venets sur 1 mois en France quand elles vont dans son sens, mais...

le 15/08/2015 à 15:45
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c'est pour cela que Mercedes achète des moteurs diesels de chez Renault, même les ingénieurs de chez Mercedes furent étonnés de la fiabilité des moteurs Renault. Vos Audi/VW/Skoda proviennent de sites polonais, slovaques, hongroises, portugaises,...

à écrit le 07/08/2015 à 13:08
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Manque de nouveauté, les même modèle et plateforme depuis 20 ans ! Voiture et moteur insipide, manque vraiment de style, on ne fait pas des VW Audi sur une même plateforme que Skoda voyons !

le 07/08/2015 à 13:59
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Non, ils font des SKODA sur les mêmes plateformes que des AUDI ou des VW.

à écrit le 07/08/2015 à 12:25
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Des marges réduite à une peau de chagrin ? Le pouvoir d'achat des consommateurs baissant il faut baisser le prix des véhicules, cercle vicieux.

à écrit le 07/08/2015 à 11:37
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RENAULT est le troisième constructeur, deuxième européen en terme de fiabilité à l'enquête Auto Plus du 230115, les allemands de Vag sont notoirement à partir de 15 ème,Audi, dernier, 20 ème sur ..20, le 1er européen, numéro deux classé étant DACIA !...

à écrit le 07/08/2015 à 11:25
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Il aura fallu que VW offre 10 ans de garantie aux chinois et aux américains sur ses bv auto dsg/stronic à problème pour ne pas prendre la porte, les européens quant à eux, prennent leurs pertes.. Chez Vw tout passe, tout casse, tout lasse..

à écrit le 07/08/2015 à 11:13
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Il est toujours plus difficile à un alpiniste de gravir les dernières distances qui le séparent du sommet. ça c'est pour la comparaison ascensionnelle. Il n'en demeure pas moins que la fluidité des marchés nécessite une adaptation de stratégie, qui n...

à écrit le 07/08/2015 à 10:55
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Des profits, certes encore mais pour entretenir 12 danseuses il en faudrait le double pour se développer et c'est bien là que ça achoppe car à l'exception de Porsche qui marge bien, Audi a vu ses marges fondre de 4 points sur 3 ans, Skoda est dan...

le 07/08/2015 à 12:03
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@Claude Claude vous êtes inénarrable mais tellement près de la Vérité !

à écrit le 07/08/2015 à 10:47
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Ca a encore baissé, l'illusionniste peine à entretenir l'illusion que c'est bon, que c'est beau, que c'est allemand alors que c'est laid, que ça boite, que ça tourne sur 3 pattes et que ça panne...

à écrit le 07/08/2015 à 9:25
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Cet article tient du verbiage sans consistance ; Il est fait état d'un analyste qui aurait des avis sur tout et rien. La réalité : Résultats pour le Groupe Volkswagen au premier SEMESTRE 2015 Chiffre d’affaires en nette hausse à 108,8 milliard...

le 07/08/2015 à 10:14
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je pense que l'article se centre sur la marque VolksWagen, et pas sur le groupe. L'article cite Skoda comme réussite en terme de marge, en l'opposant à des marges plus faibles de la marque VW. Le Groupe va bien, la marque VW un peu moins (sans que ça...

le 07/08/2015 à 13:01
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Encore un qui confond, intentionnellement ou pas recette et bénéfices... !

le 07/08/2015 à 18:30
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Ah, encore un vendeur VW qui défend sa concession ! J'ai quitté Peu... Pour VW, pour faire comme tout le monde. Je fais 100 000 km par an. Au secours. Mes vitres e se lèvent plus, mon moteur fait un bruit de camion, j ai 50 000 km. Service après vent...

le 07/08/2015 à 18:31
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Ah, encore un vendeur VW qui défend sa concession ! J'ai quitté Peu... Pour VW, pour faire comme tout le monde. Je fais 100 000 km par an. Au secours. Mes vitres e se lèvent plus, mon moteur fait un bruit de camion, j ai 50 000 km. Service après vent...

à écrit le 07/08/2015 à 9:06
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Produits inadaptés et surtout, surtout qualité inadaptée à un consommateur qui ne veut plus ...s' adapter à VW, ça sent le sapin, faut juste les débrancher avant qu'ils ne fassent encore plus de dégâts...!!! Le prix à payer pour un groupe complètem...

le 07/08/2015 à 14:07
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Je pense que votre avis est légèrement découplé de la réalité. Il ne faut pas confondre "difficultés" et "groupe surfait". Qu'on aime le groupe VW ou qu'on ne l'aime pas, force est de constater qu'en moins de 20 ans ils ont réussi à former un des 2...

le 08/08/2015 à 10:24
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@toto On vous explique précisément le contraire, que VW est en train d'échouer sur presque tous ses marchés et vous nous dites que son internationalisation est une réussite, savez-vous lire..?

le 13/08/2015 à 17:07
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la seule force de VW, toto c'est son marketing. C'est grace à ça qu'ils ont réussi à faire croire à un maximum de personnes que leurs autos sont fiables. Mais une fis qu'un client se fait avoir pluseurs fois, il change de marque ... d'où leur chute ...

le 20/08/2015 à 20:41
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@Gus et shooby02 C'est en effet du marketing, mais ça marche ! La réussite d'une entreprise ce n'est pas uniquement de faire le meilleur produit, c'est aussi de savoir le vendre. Et je dois reconnaitre que VW a très bien réussi cette démarche là. T...

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