Au lendemain d'une traumatisante crise managériale, le géant allemand de l'automobile affronte une grave crise aux États-Unis, un pays échaudé par les scandales automobiles à répétition. Le groupe allemand est déjà en grande difficulté sur ce marché où ses ventes ne décollent toujours pas et ce malgré de lourds investissements consentis. À tout cela, s'ajoute la baisse de ses ventes en Chine, son premier marché mondial. L'action s'est écroulée de 17% lundi faisant perdre près de 15 milliards de dollars...
L'année 2015 sera-t-elle l'année du retournement pour le groupe Volkswagen ? En tout cas, le géant allemand de l'automobile affronte une nouvelle crise qui risque de lui coûter cher, cette fois, en dollars sonnants et trébuchants...
Le groupe a mis en place un système qui permet à une voiture d'émettre moins de gaz polluants lorsque celle-ci subissait un contrôle. Avec cette méthode élaborée aux seules fins délictueuses, le groupe a délibérément organisé un incroyable système de triche contre une autorité officielle sur le territoire américain. Et les autorités américaines auront d'autant moins de scrupules à sanctionner Volkswagen qu'il s'agit d'un groupe étranger.
Une Amérique échaudée par les scandales
La société américaine sera tout autant sévère compte tenu des scandales de sécurité routière qui sévissent ces dernières années. Depuis un an et demi, près de 30 millions de voitures ont ainsi été rappelées pour des problèmes d'airbags. Le fournisseur de ces airbags, le Japonais Takata, vit l'enfer des rappels et doit rendre des comptes aux autorités américaines qui réclament des millions de documents techniques.
En 2009, Toyota avait également trébuché aux États-Unis pour un problème de blocage de la pédale d'accélérateur. Cet incident avait coûté extrêmement cher à la marque, mais cela avait surtout atteint l'image de la marque. Dans ces deux cas, les constructeurs avaient péché parce qu'ils n'avaient pas immédiatement reconnu leur faute. Ils ont fait trainer les choses avec les autorités compétentes et ainsi provoqué l'agacement de celles-ci qui s'en plaignaient dans les médias. General Motors, lui, a tenté de jouer la transparence face au problème de commutateur d'allumage qui bloquait les airbags. Un problème très grave qui a causé plusieurs décès. Le troisième constructeur mondial s'en est tiré finalement avec une amende de 900 millions de dollars, tandis que Toyota avait dû régler une amende de 1,2 milliard de dollars. Les Américains ne transigent pas sur la transparence.
"Tricher n'est pas rentable", avait averti le ministre de la Justice
Pour Volkswagen, le mal semble avoir déjà été commis. Le caractère prémédité de cette arnaque sera durement jugé. Selon la presse américaine, l'amende pourrait atteindre les 18 milliards de dollars (16 milliards d'euros). Ce chiffre est sans commune mesure avec l'amende infligée au groupe Hyundai-Kia qui avait pourtant exagéré l'efficience de ses motorisations en termes d'émissions de pollution. Le groupe sud-coréen avait alors écopé d'une amende de... 100 millions de dollars. Lors de l'annonce de cette décision en novembre 2014, le secrétaire d'Etat à la Justice avait même indiqué : "Ceci enverra un message fort selon lequel tricher n'est pas rentable."
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Le groupe automobile allemand devra donc gérer une longue procédure avec les autorités américaines. Il a d'ores et déjà reconnu sa culpabilité afin de tempérer le mécontentement d'une administration tatillonne.
Ironie du sort, le constructeur a triché sur un marché qui semble lui échapper. Ainsi, la marque Volkswagen ne parvient pas à percer aux États-Unis, ses ventes sont en baisse (-2,4% au premier semestre). Le groupe perd même de l'argent puisqu'il vient d'inaugurer à grand frais une usine dans le Tennessee. Enfin, le plus dramatique, c'est que Volkswagen a triché sur des motorisations diesels, soit moins de 5% du marché automobile américain. Il est vrai que cette motorisation connaissait un regain d'intérêt ces dernières années et qu'elle représentait une part importante de ses ventes sur place (+23% en août). Mais depuis le début de l'année, l'Allemand n'a vendu que 55.000 voitures diesel outre-Atlantique... Il se retrouve ainsi dans la situation de devoir payer une somme colossale pour un marché minuscule...
Confiance rompue ?
Le groupe devra rendre des comptes partout dans le monde. Séoul et même Berlin ont annoncé qu'ils allaient revoir les contrôles des produits du constructeur allemand. L'image de la marque risque également d'en prendre un coup, elle qui se targuait d'appliquer une rigueur sans compromis.
Après la crise managériale du printemps, où Ferdinand Piëch s'est fait éjecter du Conseil de surveillance pour avoir fomenté un coup d'Etat contre le PDG Martin Winterkorn, c'est un nouveau coup de semonce qui s'abat sur le géant allemand. Plus rien ne semblait arrêter le groupe qui se propulsait vers la place de numéro un mondial (acquise au premier semestre de cette année). Mais les nuages s'accumulent désormais avec le ralentissement du marché chinois qui touche particulièrement Volkswagen (les ventes ont chuté de plus de 6% au premier semestre).
Cet épisode rappelle la crise vécue par Toyota en 2011 aux États-Unis sur le défaut des pédales d'accélération. Le nouveau PDG d'alors, le petit-fils du fondateur Akio Toyoda avait jugé que cette crise était la conséquence d'une course effrénée à la taille. Il avait décidé d'en finir avec cette obsession de la première place mondiale pour se concentrer sur la qualité.
L'avenir dira si Volkswagen en tire une analyse similaire. Ce qui est certain, c'est que cette affaire ne fait que commencer. La baisse de 17% du titre Volkswagen, soit près de 15 milliards d'euros de capitalisation boursière, n'est qu'un avant-goût de ce qui risque d'arriver dans les prochains mois : provisions sur les comptes, peut-être d'autres scandales, des répercussions dans les ventes... Dès lors, il s'agira pour Martin Winterkorn d'agir en subtilité, d'assurer une communication efficace, s'il ne veut pas servir de fusible... quelques mois à peine après avoir conforté sa place à la tête du groupe.
