C'est une nouvelle silhouette difficile à définir... Même les équipes de Peugeot peinent à étiqueter la nouvelle 408 qui doit arriver en concession début 2023. Berline? Crossover? Impossible de la cataloguer, et c'est en vérité le but recherché au moment où les frontières des segments sont bousculées. Alors que les SUV sont saturés de modèles qui finissent par tous se ressembler, les automobilistes cherchent de la nouveauté qui ne soit pas non plus la berline de papa comme en témoigne l'échec de la 508 vendue à seulement 80.000 unités les meilleures années.
Avec la 408, Peugeot veut donc élargir son catalogue qui était jusqu'ici cantonné à six modèles (trois berlines, trois SUV). Alors que tout le monde attendait la marque au lion sur le segment très porteur (et très rémunérateur) des SUV coupé, les designers ont préféré réinventer une silhouette qui doit coiffer son offensive sur le segment C, l'un des plus importants en Europe tant sur le plan des volumes que des profits. La 408 suit ainsi le renouvellement de la 308 l'an dernier (et précède celui du 3008 prévu l'an prochain), laquelle reste l'une des voitures françaises les plus vendues en Europe (plus d'un million d'unités depuis 2016).
Aux frontières du segment D
Sauf qu'avec une longueur de 4,69 mètres, la 408 est plus proche de la 508 (4,75 mètres) que de la 308 (4,37 mètres) ou du 3008 (4,44 mètres). D'ailleurs, la 408 dispose du même empattement que la 508. A se demander si la 408 n'a pas pour but d'aller récupérer les clients déçus du segment D... Chez Peugeot, on assure au contraire que ce nouveau modèle s'inscrit sur le marché de compacts. A voir ! La 408 devra également trouver sa place sur le marché malgré sa forme atypique, mais dont le déséquilibre des proportions est assumé par les designers.
"Nous avons imaginé une nouvelle silhouette (...) d'élégance non-classique", explique Aurélie Bresson, chef du produit 408. De son côté, Pierre-Paul Mattei, en charge du design, parle d'une "berline compacte réinventée pour l'internationale mais qui se veut résolument plus moderne dans sa perception".
Nouvelle étape dans la montée en gamme
D'autant que la 408 veut franchir une nouvelle étape dans la montée en gamme de Peugeot. Cette stratégie de repositionnement avait connu un véritable succès avec la génération précédente, avec des ventes très bien équipées et des prix toujours en hausse. La dernière 308 avait fait monter d'un cran cette stratégie avec un produit encore mieux équipé, mais surtout avec la disparition du premier niveau de finition. La 408 va encore plus loin et ne proposera plus que deux niveaux de finition.
La 408 veut surtout être un produit de conquête hors Europe, le talon d'Achille de Peugeot dont les ventes sont encore trop concentrées sur le Vieux Continent. Elle apporte de la fonctionnalité avec son grand coffre, son habitacle généreux, toujours dans une démarche de style très appuyée. Peugeot avait besoin d'une offre comme celle-ci pour être plus offensif notamment en Chine qui cherchent de plus grandes voitures que les formats classiques du segment des compacts. La nouvelle 408 sera ainsi produite à Chengdu, la dernière usine ouverte par PSA (devenue depuis Stellantis après sa fusion avec Fiat Chrysler).
Un pari
Alors que la marque est devenue l'une des plus rentables en Europe, avec une gamme installée et leader sur des segments très profitables (notamment les SUV compacts), la 408 permet à Peugeot d'attaquer ses deux principaux points de faiblesse: le haut du segment des compacts pour rattraper le semi-échec du segment D et l'international. Tout le pari consiste à résoudre cette faiblesse à travers un produit atypique et premium à la fois.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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