C'est un groupe totalement inconnu en Europe. Aujourd'hui, Great Wall est devenu à travers sa marque Haval incontournable sur le premier marché automobile mondial. Ce groupe détenu majoritairement par le milliardaire chinois Wei Jianjun, s'est érigé comme première marque de SUV en Chine. Sur le premier marché automobile du monde (19 millions d'unités en 2015), où le segment des SUV explose (+57% en 2015), cette position compte forcément.
Il suffit de regarder les chiffres. Le bénéfice opérationnel de Great Wall n'a cessé de grimper entre 2010 et 2014 passant de 313 millions d'euros à 850 millions d'euros. Le groupe a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires de 10% en 2014 à 8,5 milliards d'euros. Certes, les volumes de vente du groupe sont loin d'atteindre les volumes d'affaires des géants mondiaux. Il n'empêche, Great Wall s'inscrit dans une vraie dynamique. Même le recul de ses ventes n'a pas entamé sa force financière. En 2014, ses ventes ont effectivement baissé de 4,88% à 733.000 immatriculations. Les ventes de berlines ont fortement souffert du brutal retournement du marché chinois en faveur des SUV.
Heureusement, la marque a investi très tôt dans les SUV et dispose d'un catalogue de 4 modèles dans cette catégorie. Soit davantage que nombreux de ses concurrents. Great Wall a également choisi d'attaquer l'entrée de gamme afin de profiter au maximum des gisements de croissance du marché automobile chinois. En effet, alors que le marché a fortement ralenti pour passer d'un rythme de croissance à deux chiffres à quelques 7% par an, les analystes estiment qu'il faut aller chercher les clients dans l'intérieur des terres, là où le pouvoir d'achat est plus modeste.
Le catalogue Haval affiche une grille tarifaire nettement moins chers que celle de la concurrence. Par exemple, le Haval H6 est vendu 88.000 yuans (12.000 euros), en comparaison, son équivalent chez Volkswagen, le Tiguan, coûte 200.000 yuans (environ 27.000 euros).
La marque tente néanmoins de créer de nouveaux modèles à des niveaux de prix plus élevés pour conquérir une clientèle plus aisée des grandes métropoles côtières, même si ce marché est déjà saturé. C'est le rôle du H8 qui affiche un prix de 200.000 yuans, tout en se plaçant sur le même segment que le Tiguan. Marché naissant, le secteur automobile chinois peut encore se permettre d'avoir des grilles de prix pas très cohérentes.
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Fondé en 1984 à la faveur de l'ouverture économique voulue par Deng Xiaoping, Great Wall a bâti sa popularité en vendant des pick-up très bons marchés. En 2006, Haval lance le Wingle, un pick-up au prix imbattable de... 7.000 euros ! Si bien que la marque a fait un carton dans les campagnes et les grands chantiers qui inondent le pays, et pas seulement.
Parce que petit parmi les grands, Great Wall nourrit de grandes ambitions. Pour Wei Jianjun, l'entreprise doit devenir à terme, le plus grand constructeur de SUV au monde. Rien que cela... Jusque-là, la stratégie d'internationalisation était contenue aux pays émergents : Russie, Iran, Afrique du Sud, mais aussi Chili, Irak, Equateur, Maghreb.
En fait, Great Wall s'est discrètement installé en Europe en inaugurant en 2012 une petite usine d'assemblage de 50.000 voitures en Bulgarie. Il vise le marché est-européen mais est d'ores et déjà capable de produire des voitures avec un volant à droite pour le marché... britannique. Il vend déjà des pick-up en Italie. Great Wall tente même l'aventure aux Etats-Unis, l'un des marchés les plus concurrentiels du monde, là où les généralistes européennes n'osent pas mettre les pieds, mais qui est aussi le marché SUV le plus important du monde. Great Wall veut être partout !
Etonnant pour un groupe automobile chinois totalement privé et qui ne bénéficie d'aucune joint-venture avec un constructeur étranger à l'inverse des grands groupes chinois tels que DongFeng, BYD ou FAW. En marge du salon automobile de Pékin, Maxime Picat, patron de Peugeot, a d'ailleurs observé que "les marques qui ont décollé ne sont pas celles qui sont en JV", et de citer justement Great Wall en exemple. "Elles se battent sans les fonds qu'apportent les JV, elles se sont forcées à être créatives", note celui qui connaît très bien le marché chinois pour y avoir longtemps dirigé la filiale locale de Peugeot.
En attendant, Great Wall doit régler d'importants problèmes de qualité s'il veut poursuivre et surtout consolider son offensive à l'international. Haval a ainsi dû repousser le lancement de son H8 à deux reprises en raison de graves défauts moteurs et sur la boîte de vitesse.
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Les analystes s'interrogent même sur la pérennité de la marque chinoise en tant que marque indépendante. Il faut dire que compte tenu de son excellente position sur le marché chinois, mais également de sa petite taille, Great Wall est la proie idéale pour qui veut s'implanter ou se renforcer en Chine. Le gouvernement chinois verrait d'ailleurs d'un bon œil la consolidation d'un secteur qui compte plus de 40 acteurs. Difficile toutefois d'imaginer que Pékin laisserait un groupe étranger s'en emparer. Le marché chinois reste plein de surprises.
Nabil Bourassi à Pékin
