C'est la fin d'un règne. Après une dizaine d'années placée sur la plus haut marche du podium européen, la Renault Clio a cédé sa place en 2021 à sa rivale de toujours : la Peugeot 208. Avec 196.700 voitures vendues (chiffres de l'institut JATO), la marque au lion rafle ainsi la première place du segment des citadines, également appelé segment B et qui est l'un des plus volumétriques en Europe. Renault perd ainsi une deuxième couronne après celle perdue sur le segment des voitures électriques.
Impressionnante "Remontada" de la 208
Cela s'est joué dans un mouchoir de poche puisque son homologue estampillée d'un losange s'est vendu à 196.243 unités, toujours d'après JATO. Mais pour rappel, en 2018, la Clio se vendait à 334.000 voitures, soit 100.000 voitures de plus que la 208 qui était aussi devancée par la Volkswagen Polo et la Ford Fiesta.
Peugeot convoitait depuis longtemps cette première place et avait décidé de revoir de fond en comble sa célèbre citadine à l'occasion de la nouvelle lancée en 2020 et qui tranchait avec les générations précédentes au style immuable. Plus premium, plus agressive, finitions plus soignées... La dernière 208 a même remporté le prestigieux prix de la voiture de l'année décerné par un jury de journalistes spécialisés européens. A l'inverse, la Clio, elle, avait décidé de conserver à gros traits le style de la génération précédente, au point que les différences sont peu visibles à l'œil nu. Les concepteurs ont préféré mettre l'accent sur l'aménagement intérieur qui était son principal point de faiblesse.
Clio victime de la fin de la course aux volumes
Mais au-delà, la déchéance de la reine en titre a coïncidé avec une nouvelle stratégie commerciale chez Renault qui est clairement défavorable aux volumes. La nouvelle direction dirigée par Luca de Meo depuis juillet 2020 a voulu en finir avec la course aux volumes qui poussait les ventes à prix cassés. Pour Renault, cette méthode rognait les profits et détériorait la valeur résiduelle du produit. Dans ce contexte, le groupe au losange ne s'émeut pas d'a voir perdu son leadership européen. En outre, le groupe rappelle que sa présence sur le segment B se fait aussi à travers la Zoé, qui s'est tout de même vendue à 71.500 unités à comparer aux 42.000 e-208.
D'autant que le groupe souhaite sortir du carcan du segment B dans lequel il semblait coincé. "Il faut sortir de cette stratégie commerciale mono-produit, nous voulons élargir notre spectre vers d'autres segments comme le C", nous explique une source en interne. Renault lancera dans les prochains mois deux modèles sur le segment des compactes: Megane E-Tech (compacte 100% électrique) et Austral (SUV).
Une 208 très rentable
Chez Peugeot, on se réjouit du succès d'une stratégie doublement gagnante. Elle met en avant l'aboutissement d'une stratégie de dynamique de marque qui conduit les clients à s'orienter vers les finitions supérieures. Ainsi, la nouvelle 208 est largement plus premium que la génération précédente avec une grille tarifaire 20% plus chère. En outre, la marque annonce un mix produit d'environ 23% des ventes sur les niveaux de finition 3 et 4 (les plus chers). C'est deux fois plus que la génération précédente. Ainsi, la 208 se vend plus en volume et plus cher en valeur...
Et pour couronner cette dynamique de marque... Peugeot annonce des ventes record sur la nouvelle génération de son 2008, la version SUV de sa citadine. Cette fois, le lion revient de loin puisque l'ancienne génération était loin derrière le Renault Captur. La nouvelle génération au style beaucoup plus agressif et baroudeur l'a catapultée à la première place en Europe avec 198.500 immatriculations (chiffre constructeur), dont près d'un tiers sur des finitions 3 et plus.
La chute du Captur
Pour Renault, c'est une autre déception puisque son Captur a longtemps régné sur un segment qu'il a en partie inventé dans le sillage du Nissan Juke au début des années 2010. Cette nouvelle génération a néanmoins été reléguée en-dehors du top 10 des meilleures ventes européennes, loin de son âge d'or qui l'avait positionné sur certains exercices dans le podium, tous segments confondus.
Renault n'a pas dit son dernier mot et se prépare pour la bataille du segment C. Il va prochainement lever le voile sur Austral, le successeur du Kadjar, et qui s'opposera à la prochaine génération du Peugeot 3008 (prévu pour 2023), vendu à plus d'un million d'exemplaires et devenu une des références incontournables du segment. De son côté, Peugeot sortira dans le courant de l'année sa réplique au Renault Arkana, ce SUV coupé au succès fulgurant, inattendu et très rentable.
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