Dans sa boulimie de monétisation de l'audience de son réseau social, Facebook mène une opération de séduction active auprès de l'industrie pharmaceutique. Le réseau social espère capter une part plus importante des faramineuses dépenses des labos pharmaceutiques en publicités (5,2 milliards de dollars investis en 2015 pour des médicaments prescrits, tous supports confondus), en majorité (plus des deux tiers) dédiées à la télévision.
Faire valoir l'énorme potentiel d'audience de Facebook (1,7 milliard d'utilisateurs par mois) ne suffit pas à convaincre l'industrie du médicament. Ainsi, le réseau social créé par Marck Zuckerberg permet depuis fin octobre à cette dernière de bénéficier du "scroll automatique" pour une publicité, fin octobre. Il s'agit d'un format adapté au support mobile-smartphone (mobile responsive). Il permet aux publications promotionnelles de rendre les informations sur les risques d'effets secondaires des traitements plus visibles pour l'internaute, grâce à un système orientant automatiquement le lecteur vers ces informations. Bayer est le premier laboratoire pharmaceutique à avoir testé ce système, avec une publicité pour le Betaseron, un traitement contre la sclérose en plaques.
Cette première mesure proposée par Facebook est particulièrement importante. Elle a vocation à rassurer l'Agence américaine des médicaments (FDA), et par la même occasion, les labos pharmaceutiques et autres biotechs. Elle permet d'équilibrer la place accordée sur un bloc publicitaire aux bénéfices ainsi qu'aux risques et effets secondaires d'un médicament.
Il faut dire que la publicité sur les réseaux sociaux est très encadrée par la FDA. Cette dernière a publié en 2014 un guide de publication sur les réseaux sociaux destiné à l'industrie pharmaceutique. Elle y précise notamment que "l'importance de l'information sur les risques de prise d'un traitement doit avoir une importance égale à celle des données sur les bénéfices".
Et plusieurs laboratoires se sont déjà fait épingler par la FDA pour non-respect de cette charte. En 2014 et en 2015, l'Agence américaine des médicaments avait annoncé avoir envoyé plusieurs lettres d'avertissement à des sociétés pharmaceutiques pour des publications jugées inappropriées sur Facebook en 2014 et en 2015. Avec un cas particulièrement médiatique. Kim Kardashian avait dû retirer son post consacré au Diclegis, un traitement contre les nausées matinales, fabriqué par le laboratoire Duchesnay, après que les autorités sanitaires américaines s'en sont plaintes.
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Deuxième possibilité offerte par Facebook: le droit de désactiver les commentaires dans les pages utilisées par les laboratoires pharmaceutiques pour promouvoir leurs produits. Cela peut permettre à ces derniers de modérer les commentaires évoquant des problèmes supposés liés à certains médicaments...
Enfin, pour séduire l'industrie pharmaceutique: le réseau social veut encourager la création de "pages communautaires". Celles-ci sont destinées à regrouper des personnes atteintes d'une même pathologie par exemple, ou suivant un traitement précis. Le réseau social donne la possibilité aux industries pharmaceutiques de sponsoriser ces pages. AstraZeneca, qui vend des produits dédiés à l'asthme ou a des problèmes pulmonaires chroniques, est par exemple partenaire de la page "sauvez votre respiration" (Save your breath).
Et si des labos pharmaceutiques sont prêts à parrainer ces pages, ce n'est pas seulement pour vanter les mérites de ses produits ou de ses services.
Les laboratoires pharmaceutiques peuvent également se tenir au courant de potentiels effets secondaires, et pourquoi pas d'anticiper des futurs scandales sanitaires.
Pour le cabinet de conseil McKinsey, il y a une vraie demande des patients. "Ils ne sont pas seulement prêts à partager leurs expériences de soins de santé ou poser des questions en ligne. Ils veulent écouter et engager la conversation avec des interlocuteurs pour obtenir les informations dont ils ont besoin. L'industrie pharmaceutique devrait s'insérer dans ces conversations, au moins à titre d'observateur", explique-t-il dans un rapport publié il y a quelques mois.
Le cabinet de conseil estime que, globalement, l'industrie pharmaceutique n'est pas encore prête à mettre des investissements conséquents dans les réseaux sociaux. 3 à 6% des sommes engagés dans la publicité seraient dédiés aux supports numériques et aux Facebook et autres twitter, selon IMS Health.
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Néanmoins, "des laboratoires pharmaceutiques investissent massivement pour savoir tout ce qui se dit sur leurs produits sur Internet, 24h sur 24", nuance Cédric Foray. Le site spécialisé FiercePharma a effectué un classement des laboratoires les plus impliqués sur les réseaux sociaux. La société Novartis est citée comme le plus actif sur Twitter et Facebook en 2015.
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