L'innovation est-elle toujours un bienfait pour la parfumerie ?

L'innovation d'un point de vue marketing n'est pas en reste non plus, et si elle promet de belles choses en termes de communication, elle peut parfois conduire à certains amalgames.

Qu'entend-on par parfum bio ?

En phase avec les préoccupations actuelles, le parfum s'est aussi mis à l'heure du biologique depuis quelques années. Rappelons qu'un parfum biologique est un parfum bénéficiant d'un label (Ecocert, Cosmébio...) attestant de la qualité naturelle de ses composants. Jusque-là, cette offre était assez limitée, puisqu'on ne trouvait guère sur le marché qu'un choix réduit de marques telles que Patika ou Naturalia par exemple.

Or, ces fragrances étaient le plus souvent très aromatiques, avec une tenue plus que volatile. Et pour cause, un parfum biologique est composé d'huiles essentielles, de baumes et de résines issues de plantes cultivées biologiquement, ce qui réduit considérablement la palette du parfumeur. « Un parfum bio ça sent les agrumes, les bois, la rose, la lavande et les aromates de Ducros... même avec le meilleur parfumeur du monde qui s'y décarcasse ! » peut-on d'ailleurs lire sur le site d'auparfum.com.

Une marque semble toutefois s'être démarquée du lot, celle d'Honoré des Prés, souhaitant allier le progrès d'une cosmétique bio à un véritable effort de composition, en s'entourant du talent d'un grand nez, Olivia Giacobetti. Certes, la première gamme de parfums sortis chez Honoré des Prés en 2008, laissait encore à désirer question tenue, puisque « le principal défaut des parfums biologiques (...) reste le manque de tenue », explique la rédactrice d'auparfum.com. Mais cette marque proposait néanmoins des senteurs plus élaborées que ce qui existait jusqu'ici.

L'année 2010 marque un grand tournant dans l'ère du biologique, puisqu'Honoré des Prés persiste et signe avec le même nez en proposant une nouvelle gamme de trois parfums sur le thème de New York : I love les carottes, Vamp à NY et Love Coco. Non contents d'être de « petits prodiges techniques et de véritables compositions » selon Denyse Beaulieu, du blog Grain de musc, ces trois parfums offrent, de plus, une tenue tout à fait correcte, ainsi qu'un "sillage ample", pour citer le même blog parfum. Cette gamme laisse donc entrevoir de belles choses en termes de prouesse scientifique dans l'univers du parfum.

Un parfum 100% naturel est-il forcément meilleur ?

Tandis que les produits biologiques ne cessent de fleurir dans le secteur de la cosmétique, se développe une tendance aux produits dits "naturels", suite à la découverte de substances décriées comme cancérigènes telles que le méthylparaben dans les crèmes notamment. L'heure est donc à la méfiance et la parfumerie n'échappe pas à cette tendance. Ici, c'est principalement le risque d'allergie qui inquiète le consommateur.

On peut dire que le parfum biologique est un parfum dont les matières utilisées proviennent de cultures biologiques et certifiées biologiques par des labels, tandis que le parfum 100% naturel se revendique anti-allergène, (l'idée est de gommer les aspérités naturelles de certaines matières premières), bien que sa définition reste floue.

Ce qu'on oublie souvent, c'est que ce risque d'allergie concerne seulement 2% de la population, alors que de plus en plus de matières premières naturelles voient leur utilisation restreinte, entraînant ainsi de nombreuses reformulations de classiques aujourd'hui défigurés.

Outre les matières premières naturelles, les éléments de synthèse sont à leur tour pointés du doigt. On assiste à l'essor de marques proposant des parfums 100% naturels, dont le discours est cependant ambigu. C'est d'autant plus ennuyeux qu'elles laissent entendre que tous les parfums qui ne sont pas 100% naturels, seraient dangereux et allergènes, ce qui est faux. En effet, les matières de synthèse sont créées et testées en laboratoire, donc potentiellement moins allergènes qu'une essence de rose par exemple. C'est un comble car ce qui ressemble de prime abord à une innovation scientifique, est en fait un grand pas en arrière, l'utilisation de matières synthétiques marquant précisément l'ère moderne de la parfumerie, depuis Jicky (Guerlain) fin 19e siècle. Le meilleur exemple en est le N° 5 de Chanel, qui sans élément de synthèse (les fameuses aldéhydes) n'aurait jamais vu le jour et n'aurait pas connu le succès planétaire qui est le sien.

On peut enfin s'interroger sur ce que peut offrir un parfum 100% naturel à la parfumerie en général. Certes, plus un parfum est composé de matières naturelles, plus il va évoluer d'une peau à une autre, comme c'est le cas des extraits par exemple, néanmoins les éléments de synthèse permettent vraiment d'apporter quelque chose à un parfum. Ils peuvent notamment accentuer un trait, créer un effet, renforcer un sillage... Au jour d'aujourd'hui, il est donc difficile d'affirmer qu'un parfum 100% naturel est réellement une innovation dans l'univers de la parfumerie.

Quand innovation rime avec campagne publicitaire....

Autre forme d'innovation, les nouveaux médias, à savoir Internet qui prend de plus en plus d'importance dans le secteur du luxe. En effet, là où à peine dix ans plus tôt les publicités de parfum se bornaient à exposer des égéries sur papier glacé, aujourd'hui les marques n'hésitent pas à communiquer plus avant sur le web.

Pages Facebook, statuts Twitter, site web communautaire à l'image du dernier parfum Mugler (Womanity), les marques se mettent à l'heure des nouvelles technologies en maniant avec brio les réseaux sociaux. Mais le progrès ne s'arrête pas là. On assiste même aujourd'hui à des pubs Internet sur la... pub. Dernier exemple en date, Bleu de Chanel, dont le film publicitaire a été réalisé par Martin Scorsese, (excusez du peu). On peut découvrir sur Internet le making-of du film, assister à de la réclame mettant en avant le film publicitaire de Scorsese... Mais en attendant, on ne trouve que quelques lignes au sujet de la fragrance, tandis que tous les commentaires sur le web ne concernent que la pub en elle-même.

Réelle innovation ? Pour la communication, certainement, en revanche pour le parfum, on peut s'interroger. Car bien souvent, à l'instar du dernier-né de Chanel, les grandes sorties de parfum très attendues et très médiatisées, se révèlent beaucoup moins audacieuses dans le flacon. Preuve en est la pub qui n'évoque que très brièvement le parfum en lui-même. Le plus souvent ce sont des jus vus et revus que l'on nous propose. Seule exception qui confirme la règle, Womanity de Mugler, avec un grand lancement publicitaire organisé autour d'un site communautaire, qui pousse l'audace et l'innovation jusque dans la composition du parfum. S'il marque une nouvelle ère marketing, il est aussi le fruit de nouvelles méthodes de composition, tout en proposant une senteur originale et... innovante justement.

Sources :
- le parfum bio c'est quoi ? / Auparfum.com
- Vamp à NY, graindemusc

Source : ABC-luxe.com
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