C'est à la fin des années 80 que la question de l'éthique et du développement durable entre dans le champ de l'actualité, avec la publication du rapport Brundtland qui en définit les trois axes fondateurs : l'écologie, le social et l'économique (Planet, People, Profit). Son but était notamment de faire comprendre au monde industriel que le social et l'économique devaient être mis au service de l'écologie. Dès lors, les entreprises se devaient de ne plus traiter séparément les trois sujets.
Cette tendance vers l'éthique s'est depuis affirmée dans notre quotidien de consommateur.
D'après l'étude Ethicity « Les Français et la consommation durable » d'avril 2010, trois quarts d'entre eux considèrent le développement durable comme une nécessité, et déclarent dans 50% des cas avoir opté pour une consommation plus éthique en 2009, en remplaçant par exemple certains des produits de consommation par d'autres, plus durables.
Et voilà qu'aujourd'hui, cette tendance vient frapper à la porte du luxe. Des magazines de mode consacrent ainsi des rubriques ou des numéros spéciaux à la mode éthique et durable, tel que L'Officiel du mois de mars 2010. Des salons se spécialisent même dans le FairLuxury. La question peut donc désormais être posée : l'industrie du luxe en France doit- elle prendre en compte ce changement de comportement des consommateurs et, le cas échéant, peut-elle modifier ses pratiques marketing pour prétendre produire des produits équitables et durables ? Pour pouvoir continuer à croître, voire même pour pouvoir simplement continuer à vendre, les entreprises du luxe ne semblent pas avoir le choix. Il va leur falloir reconsidérer les valeurs fondamentales qu'elles veulent associer à leur nom. En effet, selon Jean-Jacques Picart, consultant mode et produits de luxe, « La créativité et le prestige ne suffisent plus. Les consommateurs sont aujourd'hui très attachés à l'intégrité des enseignes et les valeurs éthiques vont faire la différence ».
Faut-il définir un nouveau luxe ?
Un nouveau consommateur de luxe est-il né ? L'hypothèse semble confirmée par le WWF, dans son rapport Deeper Luxury publié en 2008 : « Les clients privilégiés exigent que les marques reflètent leurs aspirations, en particulier en ce qui concerne les questions environnementales ». Face aux nouvelles exigences des consommateurs, doit-on en conclure la nécessité d'une nouvelle définition du luxe ? Un luxe qui correspondrait à des produits de haut standing aux conceptions parfaites, tout en affichant des valeurs éthiques et responsables. Un luxe qui serait donc soucieux de minimiser ses impacts négatifs sur l'environnement, de certifier ses filières de production et de distribution, de protéger ses employés et ceux de ses partenaires, etc. Est-ce que le luxe traditionnel peut s'adapter à ces nouvelles demandes, avec notamment une politique marketing adaptée ? Laurent Claquin, directeur de la responsabilité sociale et environnementale chez PPR, explique déjà que son groupe s'y emploie : « Si le luxe a été un secteur plus tardif que d'autres à se mobiliser sur ce sujet, le retard est en train d'être rattrapé. Nous essayons d'infuser à tous les niveaux un état d'esprit plus responsable. Il ne suffit plus d'entreprendre, il faut bien entreprendre ».
Quel mix marketing pour entreprendre de façon responsable ?
La maison de luxe devra se concentrer sur ses quatre piliers marketing traditionnels : le produit, le prix, la distribution et la communication.
Pour la distribution, la stratégie d'une entreprise de luxe a toujours été la mise en place d'un réseau sélectif voire exclusif. Il est possible d'y faire entrer de l'éthique en le raccourcissant pour réduire les intermédiaires et les coûts du transport. Mais dans le cadre d'une orientation vers un développement responsable, l'accent devra plutôt être mis d'un point de vue mix marketing sur la politique produit et la communication.
La politique produit
Les entreprises qui souhaitent entrer dans une démarche éthique, doivent adapter leur mix marketing sans pervertir ce qui fait leur essence même : qualité, perfection, pérennité, création, expertise, sensibilité, rareté, séduction. Tout l'enjeu pour ces entreprises de luxe, est repenser autrement la conception de leurs produits. Elles se doivent d'innover en conservant constamment à l'esprit la notion de qualité.
Ainsi Stella Mc Cartney, créatrice et ambassadrice d'une mode bio, confiait dans une interview : « L'industrie de la mode se doit d'être moderne et les créateurs de mode ont un rôle à jouer dans la recherche de nouvelles technologies. Notre rôle est de pousser le challenge encore plus loin ».
Pour devenir responsable, l'entreprise doit donc s'attaquer à son produit, en modifiant ses méthodes de production afin de réduire au maximum les impacts négatifs que l'on peut rencontrer tout au long du cycle de vie d'un produit. Et cela en partant de l'approvisionnement en matières premières, jusqu'à la destruction finale de ce produit.
Selon Elisabeth Pastore-Reiss, auteur du livre « Le marketing durable », la conception du produit doit prendre en compte tous les éléments le constituant, de sa naissance à sa mort. Et il est nécessaire, à chaque étape, de se poser les questions suivantes : les composants mettent-ils la nature en danger ? Quel est le mode de culture des matières premières ? Quels sont leurs impacts sur l'environnement et les hommes ? Quelle énergie consomme-t-elle ? Quels sont les impacts du transport ? etc.
Pour exemple, Erwan le Louer, créateur de la marque JEL de bijoux (Jewellery Ethical Luxury), utilise pour sa fabrication, de l'or extrait des mines à ciel ouvert de Colombie sans utilisation de composants chimiques (cyanure ou mercure) qui détériorent l'environnement.
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Le problème de la transparence
Attention toutefois au respect des règles d'Elisabeth Pastore-Reiss, il est important de s'investir sur l'ensemble des éléments constituant le produit pour entrer dans une démarche de développement durable impactante, donc appréciée et attendue de la clientèle. Pour qu'une entreprise devienne responsable, elle doit s'ouvrir à un maximum de transparence afin que le consommateur ait accès, par exemple, à une véritable traçabilité du produit. Plus de 50% des sondés de l'étude Ethicity déclarent ainsi vouloir des informations sur l'origine des matières premières sur les étiquettes des produits qu'ils achètent, 45% sur le lieu de fabrication et 48% sur leurs impacts en matière de biodiversité.
On ne peut cependant pas dire que la transparence soit toujours de mise sur le secteur du luxe. Ainsi, dans le cas du WHY, le Yacht d'Hermès, équipé de 900 m2 de panneaux solaires et d'un moteur hybride, ou dans celui du créateur Jean-Paul Gaultier qui lança en juin des escarpins sandales, à hauts talons, et aiguille de métal 100% recyclable, il est à noter que le consommateur ne saura rien sur le produit ni sur son mode de fabrication.
La politique de communication
Mieux communiquer ne suffira pas à devenir une marque responsable et respectable. Cette politique de communication devra être associée et cohérente avec les trois autres éléments du mix marketing. Dans le cas contraire, le risque est grand de voir la marque être taxée de green washing. L'utilisation de l'argument vert par les marques a ainsi été multipliée par trois ces dernières années : face à cette inflation, 54% des Français déclarent être méfiants sur le discours des marques et des entreprises en matière de développement durable (Ethicity).
Pour une marque de luxe majeure, se contenter de mettre au point un nouveau produit éco-conçu, plus respectueux des hommes et de la planète, et communiquer dessus, ne suffira pas à satisfaire le public. Celui-ci demandera à ce que l'entreprise lui explique également de quelle manière elle se conduit en tant qu'acteur responsable.
Les clients ont besoin de connaître les coulisses et les raisons d'un changement qui les affectent. Ils aiment comprendre pourquoi la formule d'un produit auquel ils sont attachés, évolue. Elisabeth Pastore Reiss déclarait : « Une démarche de développement durable doit se ressentir à la fois dans le message des marques, dans la communication de l'entreprise et dans la stratégie de moyens, quels que soient sa finalité et ses publics ».
Source : ABC-luxe.com
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Aurélie Peirone, étudiante à l'Istec et assistante commerciale wholesale pour ERES / (C) ABC-Luxe
