Malgré la crise, Décathlon ouvre à tout-va

La France compte désormais plus de magasins Décathlon que d'hypermarchés Carrefour. En 2011, le numéro un français des articles de sport a porté son réseau français à 249 points de vente. Soit une dizaine de plus que l'enseigne d'hypermarchés de Carrefour ! Et, accessoirement, deux fois plus que Go Sport, son challenger séculaire sur le marché de la distribution intégrée d'articles de sport. C'est dire combien l'enseigne du groupe Oxylane est un poids lourd du marché français de la distribution.

Décathlon n'en finit plus de mailler le territoire français. L'an dernier, il a accordé à son enseigne-phare l'ouverture de 11 magasins en France et l'agrandissement ou la rénovation de 16 de ses points de vente. Décathlon, enseigne fondée en 1976 par Michel Leclercq, a ainsi ouvert son premier magasin en Corse, à Ajaccio. En outre, le groupe nordiste a dépensé 17,5 millions d'euros pour l'installation du siège de Décathlon France sur un terrain de 15 hectares à Lesquin. Ce « Village Oxylane » comprend les bureaux de la direction générale ainsi qu'un magasin de 3.200 m². Deux cent personnes y travaillent.

L'Espagne aligne 92 magasins Décathlon

Pour autant, la France n'est plus vraiment le territoire d'expansion de Oxylane. Le marché des articles de sport y est stable. L'hiver 2011 n'a pas été assez rigoureux pour soutenir les ventes de ses doudounes Quechua et de ses skis Wedze. "La France a traversé une année compliquée", admet un porte-parole du groupe connu pour ses innovations à très bas prix.

C'est donc désormais en dehors de l'hexagone que le groupe est à l'offensive. Il y réalise 55,4% de ses 6,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Et, l'an dernier, toujours à l'étranger, il a ouvert l'essentiel de ses 62 nouveaux magasins Décathlon. Le groupe aux 679 points de vente répartis dans 16 pays a notamment installé Décathlon à Stockholm, a poussé ses pions en Chine (7 ouvertures, hissant son réseau à 39 unités) mais aussi, malgré la crise, en Espagne (8, sur 92 magasins) et en Italie (9, sur 77).

En marge de son enseigne fondatrice, le groupe a notamment ouvert trois Koodza, enseigne de discount qui exploite désormais 51 magasins . « En 2012, le programme d'ouvertures dans les pays devrait être sensiblement équivalent », note le groupe, par communiqué, sans en dévoiler davantage. Toujours très discret sur ses résultats financiers, le groupe déténu par l'Association familiale Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Flunch...) chiffre sa progression d'activité à 8,8%, à périmètre courant, après 10% de croissance en 2010. Sans tenir compte de ses ouvertures, son chiffre d'affaires a progressé de 1,1% seulement, après 1,8% en 2010.

Un vélo pliable à 350 euros

L'enseigne espère relancer plus franchement ses ventes avec des produits à forte valeur ajoutée. Décahtlon signera une canne à pêche au mécanisme de lancer embarquée à 25 euros. Mais elle fera aussi dans le créneau du plus de 100 euros. Avec une trottinette qui se replie en une seconde (119 euros) et un vélo pliable, le Tilt, vendu à partir de 350 euros jusqu'à 600 euros. Signe que les "produits bleus" vendus une poignée d'euros en tête de gondoles chez Décathlon ne suffisent plus pour fidéliser la clientèle du leader français des articles de sport.