Puma peut-il lâcher Usain Bolt ?

Puma ne fera plus rouler Usain Bolt sur l'or. La marque allemande, qui, selon le site internet Sport Business, aurait accordé 8 millions de dollars au champion jamaïcain en 2010, coupe dans toutes ses dépenses de sponsoring. Ce contrat mirobolant - il doit être renouvelé en 2013 - pourrait passer à la trappe. « Nous ne délivrons aucun détail », s'agace la porte-parole de Puma, filiale à 80% de PPR.

L'homme le plus rapide de la terre

A la veille du coup d'envoi des Jeux Olympiques de Londres où Usain Bolt remet en jeu son titre olympique « d'homme le plus rapide de la terre », Puma fait du sur-place en Europe, son principal marché. Les ventes de la marque y ont reculé de 3%. Ses ventes de chaussures sont stables. Et, sur les six premiers mois de l'année 2012, le résultat net de Puma a fondu de 13%, à 100,6 millions d'euros, après un plongeon de 30% au deuxième trimestre 2012.

La marque allemande s'impose des mesures drastiques, avec un plan de restructuration dont le coût est estimé à 100 millions d'euros. Ses dépenses de sponsoring et de marketing vont être revues à la baisse. Les contrats sans retour sur investissement seront abandonnés. Usain Bolt, champion au look hors pair, pourrait donc échapper à ses coupes budgétaires. Puma s'imposera aussi des fermetures de magasins. Et elle n'exclut pas des suppressions d'emplois. « Nous analysons la situation. Le plan sera précisé en octobre », explique sa porte-parole.

Un fidèle de Zeitz s'en va

Le numéro trois mondial des articles de sport, derrière Nike et Adidas, revoit aussi son état-major. Son PDG, Franz Koch, a annoncé les départs de Klaus Bauer, directeur opérationnel, et d'Antonio Bertone, directeur marketing. Ce dernier était un fidèle de l'ancien patron, Jochen Zeitz, qui avait relancé cette marque moribonde au début des années 1990 et réimposé ses chaussures à semelle de gomme dans toutes les garde-robes des années 2000.

24 milliards d 'euros en 2020

Ce temps-là est-il révolu ? Puma a déjà eu un coup de pompe en 2009. Elle s'était rétablie en 2010 (+10,6%) et en 2011 (+10,5%). PPR devra la relancer pour atteindre les 4 milliards d'euros prévus en 2015. Ce ne sera pas facile. La crise fige le marché européen de la mode. Et la guerre marketing entre Nike et Adidas est des plus vives pour gagner du terrain en Chine, au Brésil et dans les autres pays émergents. Tout cela remet en cause le bel échafaudage que François-Henri Pinault avait monté. Il avait pour socle Puma. Son dit pôle Sport & lifestyle devait générer 40% de ses 24 milliards d'euros de chiffre d'affaires prévu en 2020. Et il devait être alimenté de l'acquisition de nouvelles « marques de sportswear à vocation mondiale ». L'ensemble de ces acquisitions devait être financé par les cessions de La Redoute et Fnac que précisément PPR peine aujourd'hui à céder. Le temps des titres olympiques n'est plus.