Jusqu'où les consommateurs se laisseront-ils "fidéliser"? Avec le développement des outils de géolocalisation, les applications sur smartphone et le ciblage des clients, les entreprises peuvent désormais proposer des promotions d'une précision redoutable. Parfois sur le lieu de vente lui-même et quasiment en temps réel (voir enrichissements ci-dessous).
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Néanmoins, plusieurs enquêtes d'opinion indiquent que les Français sont méfiants à l'égard de la transmission des données. Une large majorité (plus de 80%) n'accepte pas l'idée que les smartphones permettent de divulguer des informations, selon un sondage BVA réalisé pour le cabinet de conseil Viseo, spécialisé dans la relation entre les entreprises et leurs clients, publié le 13 octobre. Dans le même ordre d'idées, plus des trois quarts des Français de 15 à 64 ans interrogés par Havas Media se disent inquiets que leurs données de géolocalisation soient captées et/ou récupérées.
Savoir si vous payer l'ISF
Si confier des informations à une entreprise en laquelle le consommateur a confiance, ne serait-ce que pour pouvoir bénéficier de ses services, serait, en soi, peu problématique, avance Jean-François Levionnois, directeur général adjoint chez BVA, qui a supervisé cette étude, en revanche, le devenir de ces informations lorsqu'elles sont revendues à des tiers pose davantage de questions.
En effet, il "est possible" pour un intermédiaire de "créer des profils extrêmement intrusifs", en achetant des fichiers où figurent des informations très variées, revendues ensuite plusieurs milliers d'euros pour des campagnes de marketing ciblés, regrette Olivier Gayraud, membre de l'association de consommateurs CLCV qui a mené une enquête de terrain sur les programmes de fidélité de plusieurs grands distributeurs. Des fichiers, dont certains sont commercialisés sur internet, permettent par exemple de savoir "si vous êtes au régime, si vous avez des enfants ou encore si vous payez l'ISF", tempête Olivier Gayraud. Certes, des conditions légales s'imposent à tous ceux qui commercialisent ces informations. En premier lieu, pour les utiliser, leur "propriétaire" doit avoir accepté formellement la possibilité d'une transmission à un tiers. (Cf. "la loi" dans la partie enrichissement ci-dessous).
Mais, les défenseurs des consommateurs le déplorent souvent, les mentions légales sont parfois "noyées" parmi d'autres conditions générales de vente pas toujours lisibles. En outre, lorsque l'intégration des informations se fait en ligne, pour activer une carte de fidélité donnée en magasin par exemple, la validation de ces conditions se présente souvent sous la forme de cases cochées à l'avance (pré-cochage), ce qui revient à donner implicitement son consentement. Il n'y a d'ailleurs pas qu'en ligne ou sur un smartphone que des informations très précises peuvent être récoltées, qui nécessitent la vigilance du consommateur. "Si, dans un magasin, on ne vous tend pas un formulaire pour souscrire à une offre de fidélité, il y a danger", prévient ainsi Olivier Gayraud.
Sans compter que les consommateurs n'ont pas toujours conscience que des informations apparemment anodines comme une adresse peuvent en réalité révéler beaucoup sur le profil d'un client. Ainsi en transmettant une adresse postale, c'est également, par recoupement avec des statistiques publiques, une probabilité d'appartenir à telle ou telle catégorie sociale que ce dernier suggère.
Sollicitations et intrusion
De quoi alimenter le rejet éprouvé, au moins verbalement, par les consommateurs. Premier motif de celui-ci : le refus de faire l'objet de sollicitations incessantes. "Il est vrai que recevoir un texto à chaque passage devant une parfumerie c'est fatigant", admet Jean-François Levionnois, qui table sur une "autorégulation" des entreprises capables de discerner ce qui vaut vraiment le coût d'être pratiqué.
Ensuite, la connaissance fine d'un client et les messages qui lui sont envoyés peuvent parfois donner lieu à des situations délicates et néanmoins révélatrices du niveau d'intrusion permis par la récolte et surtout l'usage irréfléchi de certaines informations. Un spécialiste du secteur raconte ainsi:
Un fabricant de montres très haut de gamme doté d'un programme de fidélisation extrêmement précis a envoyé un courrier très personnalisé à un client... dont la femme s'est rendue compte qu'il avait visiblement acheté une belle montre pour sa maîtresse.
Craintes de malveillance
Plus fondamentalement, "ce qui tracasse" les consommateurs interrogés lors d'autres enquêtes, précise Jean-François Levionnois, c'est le doute. La question est la suivante, ajoute le sondeur à La Tribune: "N'y a-t-il pas un risque qu'un jour quelqu'un utilise les données de manière inhabituelle, voire malveillante?" Sans compter que - le cas d'Orange au mois d'avril 2014 en France l'a montré - la donnée est un bien si précieux qu'elle peut faire l'objet de vols.
Paradoxalement, cela n'empêche pas ces mêmes consommateurs méfiants d'adhérer à des programmes de fidélisation, et donc de divulguer des données. "Face à l'univers de la donnée, les Français sont ambivalents. Ils peuvent être à la fois inquiets que l'on puisse les tracer, et diffuser des 'selfies' [egoportrait, selon la traduction québecoise] ou des informations très personnelles sur les réseaux sociaux", pointe Jean-François Levionnois, directeur général adjoint chez BVA.
toujours gratuit?
Si seuls 19% des personnes sondées disent "accepter" que les smartphones permettent de donner des informations (29% chez les plus jeunes), ceux qui téléchargent effectivement les applications des marques permettant de transmettre ces informations sont "beaucoup plus nombreux" reconnaît-il.
Concernant par ailleurs les cartes de fidélité, la moitié des Français en possède une ou deux en moyenne, d'après une enquête de l'institut Toluna menée fin août. Celle-ci signalait en outre que seuls 6% des sondés se sentaient suffisamment "récompensés" par les promotions offertes dans le cadre des programmes de fidélisation. Autant dire que les consommateurs méfiants risquent de ne pas continuer très longtemps à transmettre quasi gratuitement ces si précieuses informations...
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