Les 3 choses à savoir sur la géolocalisation « in store »

Le concept même de géolocalisation est encore assimilé par les clients à un divertissement, bien que celui-ci atteigne aujourd'hui une échelle considérable : le réseau social  Foursquare, qui a popularisé cette fonctionnalité dès 2009, cumulait pas moins de 5 milliards de check in à la fin de l'année dernière. Cette possibilité de « signaler où l'on se trouve » ou de contextualiser une photo prend aujourd'hui une envergure supplémentaire grâce au taux d'équipement en smartphone qui grimpe en flèche, avec 50% de la population française (2), tandis que Facebook et Twitter offrent aussi la possibilité d'effectuer son « check in ». Bref, la greffe du « check in » et de la géolocalisation a pris.

Pour les distributeurs, l'enjeu consiste désormais à faire basculer ce « check in » d'une dimension ludique à une logique utilitaire, et d'en développer un usage « in store », qui ouvre la voie à de nouveaux types de services et de bénéfices personnalisées pour le client. L'enseigne en tire de son côté d'autres avantages, en termes de données clients, de marketing de précision et de trafic supplémentaire en magasin. Pour y parvenir, le plus judicieux est de procéder en plusieurs étapes.

Il faut expliquer au client l'intérêt qu'il en retire

Comme pour tout nouvel usage, la pédagogie est fondamentale, de même qu'une grande transparence. L'information sur le lancement d'un service de géolocalisation « in store », son fonctionnement ainsi que sa finalité, doit donc se faire de manière extrêmement complète auprès de ses clients. Comment utiliser l'application de check in ? Quels bénéfices le client en retire-t-il ? Comment l'enseigne et le magasin vont-ils utiliser ces données ?

En amont, une campagne de mailing spécifique, par exemple, semble pertinente, d'autant plus si le client doit se familiariser avec le nom retenu pour le service de géolocalisation, et son logo. Sur le lieu de vente, la distribution de prospectus explicatifs, la présence du logo, appuyée par de l'information sur le lieu de vente est nécessaire.

Il est crucial d'associer les équipes de ventes au développement de ce type de projet. La technologie ne fait pas disparaître les vendeurs. Au contraire : elle les rend encore plus indispensables et font évoluer leur fonction vers davantage de conseil. Leur maîtrise de la technologie et de ce service est un pré-requis, afin qu'ils soient à-même de le faire adopter au client.

Il faut récompenser le client qui se géolocalise de manière claire et compréhensible

Le client qui se micro-géolocalise en magasin, acceptant ainsi de partager ses données avec l'enseigne, doit être récompensé en retour. C'est le postulat qui a mené l'application américaine Shopkick vers le succès. Depuis juin 2010, cette « appli » shopping, la quatrième la plus téléchargée aux Etats-Unis dans sa catégorie, selon une étude Nielsen (3),  offre au client qui pénètre dans l'un des magasins des enseignes partenaires, qui sont au nombre de 25 (4), des points fidélité (les «kicks »). Et ce à chaque fois qu'il entre dans le magasin, scanne un produit particulier, visite un rayon…  Comme dans un programme fidélité, le client cumule les points, puis les convertit en bons de réduction, en cadeaux, en dons humanitaires… Cette « autonomie » dans l'usage de ces points est un point important : il les utilise comme il le souhaite. Attention toutefois : pour intéresser le client, la récompense doit tout de même atteindre un montant intéressant.

Le dispositif est clair et compréhensible et la réussite d'un tel programme repose aussi sur un effet de bouche-à-oreille « 2.0 » : le « ranking » de l'appli sur les stores Apple et Android, les commentaires positifs de ses utilisateurs sont les meilleurs vecteurs de communication. Les enseignes partenaires en profitent par ricochet.

Il ne faut se montrer trop intrusif

Deux règles, deux types de précautions, doivent s'appliquer concernant la géolocalisation in store. La liberté, d'abord. Le client doit décider lui-même de se géolocaliser ou pas. La solution est simple : c'est lui qui choisit de lancer l'application lorsqu'il pénètre dans le magasin. Revers de la médaille, lancer l'appli doit être à la fois simple et rapide, pour ne pas le décourager de l'utiliser.

La transparence sur les données recueillies, ensuite. La question est déjà délicate. Elle le sera de plus en plus à mesure que les affaires de piratages de données chez les distributeurs seront révélées, et la liste s'allonge ces derniers mois (Target, Michaels Stores, Sally Beauty aux Etats-Unis, E-Bay au niveau mondial). Cela impose donc d'expliquer clairement au client quels types de données personnelles seront recueillis au travers de la géolocalisation in-store, quel usage en sera fait, et quel droit de regard il aura dessus.